Por haber trabajado en una central de medios que ofrece servicios publicitarios offline y online, he podido darme cuenta de que existe un vacío conceptual bastante grande en lo que se refiere a las nociones básicas necesarias para la correcta comprensión del marketing online.
El error más recurrente ante esta situación es el tratar de adaptar conceptos y magnitudes de los tradicionales medios offline (TV, radio, prensa, exteriores) a los medios online, acarreando como consecuencia inevitable un desajuste en la correcta determinación de los objetivos del medio más débil, que, invariablemente, por su nivel de inversión, termina siendo el online, aún siendo el conjunto de medios considerablemente más efectivo en cuanto a las posibilidades reales de medición que ofrece.
Principalmente en la susceptibilidad de la medición de toda campaña online radica la importancia de tener muy claro el significado de cada una de las métricas de las que se pueden tener lectura, siendo las tres principales las impresiones, los clicks y el CTR.
Al preguntarle a alguien de off qué es una impresión, la respuesta general es “una impresión es cuando aparece el anuncio al entrar en una página web”, lo cual es categóricamente correcto, teniendo en cuenta que el anuncio debe aparecer en la pantalla del ordenador y de que cada vez que aparece, se cuenta como una impresión, independientemente de las veces que se refresque la página web que se está visitando.
En el caso del click, el asunto es ligeramente más profundo, ya que no es símplemente “pinchar” sobre el anuncio, sino que el click en sí mismo implica la voluntad del usuario impactado por el anuncio de interactuar con el mismo, bien sea para ampliar la información anunciada, por interés en la adquisición eventual o inmediata del bien o servicio ofrecido, o, inclusive, por error.
Ésta interacción en sí misma ya es algo completamente nuevo para las personas del mundo offline, acostumbrados a la búsqueda del impacto y, a veces, de la posterior variación de los volúmenes de ventas de los clientes, en función de una determinada campaña y los objetivos de la misma. Sin embargo, no están acostumbrados a medir los procesos intermedios del camino que existe entre el impacto asta el cumplimiento del objetivo del anunciante.
En realidad lo que permite medir un click es la eficiencia propia del anuncio. Exclusívamente del anuncio. Debe tenerse en cuenta que un click es el producto de un número X de impresiones servidas, en donde X es igual a la conjunción de variables como el tipo de anuncio, el emplazamiento en donde se anuncia, la calidad de la creatividad, el formato utilizado, la imagen de la marca anunciada, etc…
Nótese que no todos los factores de éxito de una campaña dependen del publicista, por lo que es importante que el anunciante comprenda que si la campaña no funciona como se espera, se debe hacer una revisión general de todas las partes que la integran, la cual va desde la revisión del mensaje publicitario (generalmente conceptualizado por una agencia creativa), hasta la adecuación de los sitios utilizados para anunciarse, así como los emplazamientos dentro de los mismos, respecto al bien o servicio anunciado.
La cantidad de clicks nos permite establecer el coste de cada click (CPC) y poder ajustar el mismo, durante el curso de la campaña, pero de ello hablaré en posts sucesivos
Una determinada cantidad de clicks puede orientarnos sobre la eficiencia de un determinado formato publicitario utilizado, permitiendo así la optimización de la campaña (que, básicamente se debe centrar en invertir más dinero el los anuncios que mejor funcionen, a priori, en este punto). Para ello, el principal indicador utilizado el el CTR.
El CTR (click trough rate, o tasa de clicks, en español) es un porcentaje, producto de la división directa del número de clicks, entre las impresiones servidas. Dicho porcentaje nos indica la cantidad de clicks que se producen por cada 100 impresiones.
Dependiendo del formato publicitario, el CTR fluctúa al alza o a la baja, así por ejemplo, los más llamativos (display richmedia, con o sin video) suelen tener ratios de clicks sobre el 0,50% (es decir, 0,5 clicks por cada 100 impresiones servidas). Otros formatos más calificados, como los enlaces de texto en los buscadores, suelen tener ratios entre el 1,5% y el 12%, dependiendo del sector.
Debe tenerse en cuenta que un ratio muy alto es casi tan malo con un ratio inferior al 0,10%, ya que es indicador de que hay algo que no está funcionando como es debido.
Como decía antes, el CTR es, símplemente, un indicador de percepción del anuncio por el usuario y de su interacción; en ningún caso orienta sobre la efectividad real de la campaña, en función de los objetivos económicos de la misma; para ello hay otros indicadores, como las conversiones (que adelanto, es cualquier actividad que el cliente considere útil cuando es realizada por un usuario de internet en el sitio web del producto anunciado), que permiten el cálculo de costes por cada conversión y, en caso de ecommerce, del roi, si se implementa la tecnología adecuada.
En el siguiente post explicaré qué es y cuál es la utilidad de un AdServer y por qué son necesarios para las campañas online. Igualmente abordaré inicialmente el concepto de conversión.
