Manuel Chao Blog

Hacer una planificación estratégica en medios digitales puede ser un proceso muy complicado (en especial si no se tienen nociones básicas de marketing (cosa que es, lamentablemente, bastante común dentro del conglomerado de “directivos de marketing”) o si no se conocen las herramientas disponibles que nos puedan ser de utilidad.

Basado mi experiencia de 5 años trabajando en agencias en España, (en donde he visto a personas hacer estrategias geniales en dos horas, así como cagadas gigantescas en 4 semanas, pasando por darse cabezazos (y joderle la vida a todo el equipo) hasta las 6 de la mañana por no saber hacer las cosas), hacer una estrategia para medios digitales puede hacerse siguiendo estos simples pasos.

Primer Paso: Objetivos

Lo primero que debemos tener claro es ¿para qué queremos hacer una estrategia de marketing? Esto no es más que definir los Objetivos de Marketing - Comunicación - Medios.

Estos objetivos nos definen el “para qué”, el “cómo” y el “a través de” toda la planificación y deben estar siempre sujetos a revisión en la elaboración de la estrategia, ya que son susceptibles de ser mejorados o descartados, según avancemos en la creación de la misma.

Segundo Paso: Análisis del Target.

Una vez tengamos relativamente claro lo anterior, el paso siguiente es identificar a quién nos dirigiremos; es decir, hacer un análisis del target.

Existen varios tipos de targets, el que quiere el cliente (que generalmente no se corresponde con la realidad), el target propio del producto (que son los consumidores potenciales del mismo) y el target comunicacional (que son aquella parte del target de producto que tiene una afinidad destacable con algún medio concreto).

Generalmente el cliente quiere orientar su campaña de publicidad “a todo Dios y por todos los canales”; esto es matar moscas a cañonazos, lo cual funciona estupendamente bien para algunos productos de consumo masivo o en algunos medios de grandes audiencias, como la TV.

Sin embargo, en una estrategia digital, no podemos permitirnos hacer lo anterior, ya que los costes se dispararían astronómicamente y el performance posterior de la campaña sería desastroso, por lo tanto, la optimización de los recursos de la campaña debe partir de un análisis coherente del target de producto y en especial, del target comunicacional. Recordemos que el target comunicacional nos dice cuáles son los canales idóneos para nuestra estrategia (es decir, uso AdWords o meto 100% Facebook; o por el contrario, no usaremos redes sociales porque el target es muy adulto, rural y directamente no se conecta a internet).

Parte de la labor del estratega consiste en NO MENTIRLE AL CLIENTE y en NO VENDERLE MOTOS AL CLIENTE: Si el target comunicacional no apunta a redes sociales, no vendas Socialmedia. Si el cliente no es de e-commerce, no vendas respuesta directa. Si el cliente no necesita notoriedad, no vendas display. NO METAS CON CALZADOR MEDIOS NO ADECUADOS AL PRODUCTO, AL TARGET O AL CLIENTE.

Vender medios no adecuados, como parte de la estrategia digital, hará que toda la estrategia cojee, que pierdas credibilidad profesional y, en caso de aceptarla, que los resultados sean malos.

Para el análisis del target puedes basarte en estudios como el EGM, así como en muchos otros de la IAB, Cocktail, etc, que se encuentran en la red. Aunque siempre es recomendable invertir en la creación de estudios estadísticos propios, para poder entrar a una mayor profundidad en los medios digitales; para ello existen empresas especializadas como Empírica, por ejemplo.

Tercer Paso: Análisis Estratégico

En este punto, teniendo los objetivos más claros, habiendo visto lo sólidos que son tras el análisis del target, nos toca ponernos a pensar en qué puedo hacer para conseguir los objetivos de medios y que encajen con los objetivos de marketing (teniendo en cuenta siempre lo visto en el análisis del target), así como qué herramientas de medios digitales debo usar para llegar a esos objetivos, descartando, como comentaba arriba, los medios que no son adecuados en la estrategia.

También en este punto del proceso, debemos justificar, más allá de lo evidente, pero sin dejarlo de lado, para qué sirve cada medio de los que vamos a utilizar en la estrategia, cómo encajan dentro de la misma y cómo ayuda cada uno de ellos a la consecución de los objetivos. Esto es importante ya que, no sólo es el gancho comercial de la estrategia, sino que es la parte que nos dará solidez en el discurso y, en la práctica, lo que distingue una buena estrategia de una que haga aguas por todos lados.

Cuarto paso: Selección de medios, soportes y formatos.

Al igual que hicimos el análisis del target, debemos hacer un estudio de los medios seleccionados ara la estrategia a fin de escoger los soportes y formatos más adecuados.

Para esto existen varias herramientas, como las herramientas de Nielsen, en el caso de display; las herramientas de AdWords, en el caso de SEM y algunas gratuitas en SocialMedia. Sin embargo siempre podemos contar con la ayuda de los comerciales de los soportes, o utilizar nuestro propio criterio, pero de forma comprobable en datos (es decir, podemos basarnos en históricos de funcionamiento de campañas similares).

Debemos utilizar criterios como la cobertura, afinidad, rentabilidad, posible retorno de la inversión, número de fans a conseguir, estimado de visitas, número de clicks a conseguir, impresiones a servir… Cada KPI, lógicamente, según su canal propio.

El listado de medios y soportes seleccionado debe presentarse en orden de importancia y relevancia dentro del plan estratégico: Lo más importante primero, seguido de lo accesorio, que lejos de no ser importante, sirve de refuerzo a toda la estrategia.

Quinto Paso: Evaluación de resultados.

Es imprescindible ofrecer dentro de la estrategia objetivos cuantitativos a conseguir con las acciones que ofrecemos; esto es, una aproximación a los resultados.

Debemos tener en cuenta que en la elaboración de estas estimaciones, debemos ser conservadores, estimando siempre hacia el valor más bajo (especialmente en socialmedia; medio en el que se suele prometer 48 millones de fans y suelen conseguirse 40 con suerte).

Mientras más conservadores seamos, mejor, pero sin pasarnos, ya que debemos ofrecer al cliente una ventaja competitiva sobre otros estrategas.

Estas estimaciones de resultados deben tenerse siempre presentes durante la posterior ejecución de las acciones de la estrategia, ya que serán la vara de medición de la efectividad de la misma.

Una pregunta recurrente entre los clientes que están interesados en comenzar con campañas de social media (aunque creo que cada vez se pregunta menos) es la de ¿cuánto vale un Fan?.

Esta pregunta NO es lo mismo que ¿Cuánto cuesta un fan?; que el coste por Fan es la inversión necesaria para conseguir Fans y suele estar entre los 0,50€ y los 6€ opor fan.

No; lo que los clientes quieren saber es de qué les vale un Fan en Facebook. Pero no sólo eso, sino que quieren saber el valor económico de cada fan en Facebook. Ante esa duda, no puedo evitar que mi primera respuesta sea “a la gallega”, que es lo mismo que con otra pregunta: ¿para qué quieres saber eso?.

Claro; un cliente que no sabe muy bien por qué debe hacer una campaña en medios sociales, pedirá todas las justificaciones habidas y por haber para garantizar que su inversión en socialmedia sea una apuesta segura. Es decir, detrás de la pregunta “¿cuánto vale un fan?”, suele haber un cliente con miedo.

La segunda respuesta que se me ocurre es preguntarle al cliente, ¿cuánto vale cada individuo de la audiencia de tu anuncio en TV?. Ah, que éso es incalculable… Bueno; entonces, ¿cuánto vale cada suscriptor en tu CRM?. Ah… que tampoco lo sabes… entonces vuelvo a la primera pregunta.

Volviendo al tema y dejando las consideraciones anteriores, el cálculo del valor de un fan es posible, pero conlleva una labor de minería de datos importante y llegar a calcularlo es una tarea que implica una inversión considerable de tiempo.

¿Qué variables deben tenerse en cuenta para el cálculo del valor de un fan?

1.- Número de fans con los que cuente el cliente en su perfil de Facebook.

2.- Inversión económica del cliente para conseguir ésa cantidad de fans: Con estos dos elementos podremos calcular el coste económico de cada fan por fan del Facebook del cliente.

3.- Número de amigos de cada Fan: Aquí comenzamos con la minería de datos. El número de amigos de cada Fan es importante porque nos indicará el potencial de difusión de los mensajes del cliente entre los amigos de sus fans, por lo tanto, a mayor número de amigos por fan, mayor potencial de difusión y por ende, mayor valor económico de cada Fan.

4.- Número de interacciones: Es importante conocer el número de interacciones por fan sobre las publicaciones del cliente en su perfil de Facebook; esto nos indicará, primero, si los mensajes del cliente son interesantes para sus Fans y, segundo si sus Fans interactúan con ellos (incluyendo las veces que son compartidos). Mientras mayor es el número de interacciones, mayor tenderá a ser el grado de “fidelización” de sus Fans y, por lo tanto, mayor será el valor económico de los mismos.

Nota: Antes de pasar al punto 5, es importante que los clientes sepan que contratar campañas de captación de fans con soportes especializados, que los hay, de ésos que te garantizan 45mil fans en dos días a 2.000€, seguramente disminuirá las tasas de interacciones, ya que estos fans pueden considerarse como fans “basura” o que sólo sirven para engrosar la cifra del número de fans del perfil, pero no tendrán nunca el nivel de fidelización que los fans conseguidos con campañas de captación basadas en comunicaciones ad hoc.

5.- Valor de un impacto en Facebook: Con los datos anteriores sobre el número de interacciones, especialmente con el número de “shares” o “compartidos” y conociendo el valor de cada impacto publicitario en Facebook, podemos extrapolar dicho valor al valor  económico que tendría una publicación en el muro de un Fan.

6.- Intención de compra o Declaración de compra de los fans del cliente: Es importante que el cliente y que el encargado de calcular el valor económico de un fan conozca (y para ello hay herramientas disponibles en Facebook, para hacer encuestas, así como compañías de investigación especializadas y que no son gratuitas) si los fans del cliente están dispuesto a gastar dinero en los productos del cliente, así co o si ya lo han hecho o si estarían dispuestos a hacerlo.

Conociendo o llegando a calcular estas 6 variables, podemos luego ponderarlas, según su importancia propia o según la importancia relativa que el cliente le dé a cada una de ellas (habrá clientes que le den más peso al número de interacciones, otros al valor de compra, dependiendo de sus productos) y llegar así a tener datos que nos permitirán calcular el valor de un fan para éste cliente específico.

Como decía al principio del post, es una labor que no es sencilla y que implica una inversión de tiempo y consecuentemente de dinero efectuarla. Igualmente, este cálculo nos indicaría el valor de un fan para un cliente específico y eso no sería extrapolable a otros clientes, ni siquiera similares, a menos que se hayan realizado otros estudios y se puedan identificar tendencias o patrones.

Uno de los objetivos de escribir en un blog es conseguir que los internautas lean tus contenidos. Para conseguir esto, el posicionamiento en buscadores, o posicionamiento SEO de tus publicaciones es de gran importancia y ayuda.

Aparte de las técnicas de optimización SEO que conllevan la edición de la programación de una web o de un blog, se puede recurrir a un grupo de técnicas de redacción SEO que ayudarán a posicionar mejor tus contenidos en los resultados naturales de las búsquedas de usuarios en Google, por ejemplo.

1.- Crea títulos atractivos y que contengan palabras clave o keywords por las que quieres que tu post se posicione. Por ejemplo, si vas a hablar de “posicionamiento SEO para posts”, utiliza ésas palabras en el título de tu publicación.

2.- Juega con la Densidad de Palabras clave. La densidad de palabras clave, o densidad de keywords, es el número de veces que una palabra se repite, respecto al total de palabras del post o publicación, llevado a porcentaje. Densidad de Keywords =[(Nº de apariciones de la Keyword / Total de palabras del post)*100]. La densidad de keywords recomendada para SEO suele estar en torno al 2% - 5%. Debes tener en cuenta este porcentaje a la hora de redactar, teniendo en mente el posterior posicionamiento de tu publicación.

3.- Incluye términos de búsqueda en el post, pero no te pases. Incluyendo términos por los que los usuarios realizan búsquedas ayudarás a que tu post se posicione en buscadores mejor que si no los incluye, pero usa este recurso con moderación, ya que de lo contrario la redacción de la publicación puede terminar siendo poco atractiva o incluso confusa. Un recurso para encontrar los términos de búsqueda más utilizados por los usuarios es la Herramienta para Palabras Clave de Google Adwords.

Incluyendo un término de búsqueda en esta herramienta, nos dará sugerencias de otras palabras por las que puede ser interesante posicionarnos, así como su volumen de búsquedas mensual.

4.- Selecciona tags o etiquetas basándote en las keywords por las que quieres posicionar tu post. Aprovecha todo lo anterior para crear los tags o etiquetas de tu post. Un buen número de tags ayudará a posicionar mejor tu publicación, en especial si utilizas la sintaxis con la que los usuarios realizan las búsquedas.

5.- Utiliza negritas para resaltar las keywords que más te interesen o por las que quieras mejorar el posicionamiento de tu blog en buscadores, pero también, con moderación y sin que su uso se centre sólo en resaltar las keywords por las que quieres posicionar tu publicación.

6.- Sé coherente con los resultados. Estos tips de posicionamiento en buscadores para posts pueden ayudar a que una de tus publicaciones posicione mejor, pero ten en cuenta que el posicionamiento SEO depende no sólo de factores de tu blog, que tú controlas, sino también de la competencia del territorio sobre el que escribes y del posicionamiento de otras webs, así que sé paciente y consciente de que no es algo inmediato y que lograr que tu blog posicione bien requiere constancia y algo de esfuerzo.

Aparte de estos 6 tips, existe un montón de literarura en internet sobre técnicas de redacción SEO que recomiendo consultar, como por ejemplo: http://blog.tranceup.net/guia-de-redaccion-seo/

Hasta hace poco existían algunas extensiones de Chrome que te dejaban exportar a tus amigos de Facebook a Google+; pero parece que fueron eliminadas.

Sin embargo, existe una forma de hackear este “control” o falta de compatibilidad entre Google+ y Facebook que he encontrado en este video: http://www.youtube.com/watch?v=KoR0lirqRWE&feature=youtu.be

De todas formas, les he traducido las instrucciones

Instrucciones:

1.- Entra en tu cuenta de Yahoo! (sí, ésa que nunca, jamás en la vida utilizas para absolutamente nada que no sea, quizás, Flickr). Si no tienes una, créala…

2.- Entra en el correo de Yahoo! de tu cuenta de Yahoo!.

3.- Haz click en la pestaña “Contactos” y luego en “Importar” y selecciona Facebook.

4.- Una vez importados de Facebook a Yahoo!, selecciónalos todos y haz click en la pestaña “Acciones” y selecciona “Exportar todos” y luego selecciona como tipo de archivo “CSV”. Esto nos dará un Excel con todas las direcciones de emails de tus amigos de Facebook.

5.- Entra en Gmail, haz click en la pestaña de “Contactos“

6.- Haz click en “Nuevo Grupo” y llama al nuevo grupo “Facebook” (este paso es opcional, sólo si quieres tener bien identificados a tus contactos de Facebook).

7.- Haz click en “Más acciones“, luego, haz click en “Importar” y selecciona el archivo de CSV que descargaste de Yahoo (asegúrate que seleccionas de nuevo el grupo que has creado, si lo has hecho).

8.- Luego, entra en Google+ y podrás ver a todos tus amigos del Facebook (con fotos, aquellos que ya tengan cuenta en Google, y sin ellas, a los que no la tienen y que puedes invitar).

Conseguir calcular el ROI de las acciones en medios sociales online (social media) es una meta esquiva para muchos profesionales del maketing, a pesar de los esfuerzos que se invierten en desarrollar un modelo de cálculo que pruebe el valor de negocio del social media.

A través de una nueva prestación de Google Analytics, con algo de customización del tracking de Google Analytics y el trabajo diligente de un especialista (o un equipo) de social media, se puede merdir el ROI de las acciones de medios sociales.

Teniendo en cuenta de que esto es posible solamente si se tiene el acceso de administrador al Analytics de la página del cliente. Lo que implica, lógicamente, que el cliente quiera usar Google Analytics.

Si en la campaña no se usa esta herramienta, entonces no podremos calcular el ROI para el cliente de esta forma, ya que no podremos medir conversiones.

En estos casos recomiendo el uso de un Ad Server que no te cobre por impresiones servidas, sino por clicks; o un ad Server gratuito, que los hay.

Otro punto a tener en cuenta es perder el miedo a hablar de “Conversiones” o “transacciones” en acciones de social media, o medios sociales online.

Una conversión es cualquier actividad relevante para nuestro cliente que un usuario realice en su site, o en uno de sus canales sociales; así, una conversión puede ser una página vista, que el visitante haga “me gusta” en el badge; muy rara vez será una compra. Por eso hay que perder el miedo de hablar de conversiones en social media.

Vamos con el paso a paso.

Paso 1: Implementa un adecuado tracking de Social Media

Asegúrate de que eres capaz de segmentar los ingresos que se generan por el uso de los canales sociales; en otras palabras, que parte de tus ingresos se generan por tus links sociales.

Para medir este impacto directo, vía social media, necesitas siempre trackear, o hacer el tracking de los links que se publican en las plataformas sociales y que redirigen al site del cliente. Adelanto que esto es un proceso tedioso, pero una vez que se sabe hacer, se vuelve casi automático y poder ver los resultados de lo que se hace en medios sociales hace que valga la pena el esfuerzo.

Google ofrece una herramienta llamada “URL builder tool” que es muy útil para crear URLs de tracking (siempre que se tenga el control del Google Analytics del cliente), pero de todas formas deberías crear tu propia “herramienta de codificación de URLs”, para lo que puedes utilizar perfectamente una hoja de Excel.

Es muy importante que a la hora de generar las URLs que vayas a trackear tengas claros los parámetros que identifican unas de otras para que luego, al hacer los informes y los seguimientos no asignes clicks o conversiones de una URL a otra.

Paso 2: Haz el tracking de las transacciones de “último click”

Generalmente las conversiones son atribuidas al canal que llevó al usuario al sitio donde se produce la conversión. Es importante conocer cuáles de nuestros enlaces de Social Media produjeron conversiones directas, como parte del cálculo del ROI de nuestras acciones.

Paso 3: Haz el tracking de las transacciones “asistidas”.

Sin embargo, pese al valor del paso 2, muchas de las conversiones no se producen de forma directa, sino que se producen por el paso del usuario por un “funnel multicanal de conversión”, es decir, primero realiza un recorrido por varios de los canales del cliente, inclusive los sociales, así como dentro del propio site, antes de que se produzca la conversión.

Por ello, hay conversiones que si bien se asignan al último click, no se hubiesen producido sin el paso previo por otros canales del cliente.

Una asistencia significa que la fuente de tráfico no fue el último click antes de la conversión, pero que dicha fuente de tráfico efectivamente llevó al usuario al site del cliente, en los 30 días previos a que se produjese la transacción (conversión).

Uniendo el paso 2 y 3, ahora podremos obtener informes tanto de las conversiones directas de Social Media, como de las conversiones asistidas por acciones en Social media.

Paso 4: Mide la influencia “off site” de las acciones de social media sobre las transacciones.

A veces, las acciones de socialmedia pueden llevar usuarios al site del cliente sin que ni siquiera se produzca un click. Algo similar sucede con los banners.

Algunas veces un usuario, digamos de Facebook, se hace fan del canal del cliente y le interesa lo que le ofrece, pero en vez de hacer click en los enlaces que se publican, simplemente introduce la web del cliente en otro navegador y llega al site del cliente y finalmente realiza la conversión.

Este tipo de conversiones no pueden ser medidas por ninguna herramienta de analítica web.

Sin embargo, con la inclusión de un par de preguntas breves en la página de conversión en el site del cliente, se pueden generar insights de la influencia de los medios sociales en la generación de negocio.

Las típicas preguntas son “¿cómo nos has encontrado?” o “¿Qué te implusó a visitarnos?”. Incluyendo siempre un desplegable de opciones cerradas: Google, Facebook, Twitter, Banners, “recomendación de un amigo”.

Una vez obtenida y recopilada la información que nos proporcionará el seguimiento de los 4 pasos anteriores, podemos efectuar el cálculo del retorno de la inversión, teniendo en cuenta la inversión en Social Media del cliente y el valor que se decida asignarle a cada conversión (si estas no son directamente ventas).

Sin embargo, no olvides nunca que el verdadero valor de las acciones de social media no está en la generación del ROI, sino en la generación de imagen de marca y de influencia con carácter de prescripción.

Fuente original:

http://searchenginewatch.com/article/2079336/4-Steps-to-Measure-Social-Media-ROI-with-Google-Analytics

Traducción, adaptación y ampliación: Manu Chao

Generalmente, cuando un community manager tiene la gestión de una o varias cuentas de empresa, debe crear un perfil de Facebook a efectos laborales; si bien esto es lo más adecuado, no todos lo hacen.

¿Por qué es lo más adecuado? Porque cada vez que el Community Manager publica un nuevo estado desde su perfil personal, si es administrador de otra(s) página(s) - asumamos de empresa -, tendría que escoger también el destino de la publicación; esto es, su perfil personal, el de empresa o ambos.

Como pueden ver, la posibilidad de error en publicaciones se maximiza en caso de que no se tenga un perfil laboral al uso (imagínense el supuesto de un CM que publica por error una foto de su última visita a la discoteca local en la página de empresa de tu cliente y que éste no es una discoteca).

Los perfiles que pueden crearse para la gestión de una página de empresa pueden ser perfiles reales(asociados a una persona real, la cual se identifica con su nomre verdadero), o bien lo que se conocen como “perfiles fakes“, que son perfiles con personalidades “falsas”, lo cual incluye un nombre falso y gustos y personalidades creadas al efecto de ganar credibilidad ante terceros.

Ahora bien, ¿es ético el uso de perfiles falsos o “fake” en el Community Management de un perfil de empresa en Facebook? Depende del uso que se le dé a dicho perfil.

Si el perfil se utiliza para generar comentarios o publicaciones en el muro de la empresa, simulando comentarios de un usuario real de la comunidad, estamos ante un uso obviamente poco ético de un perfil fake; igualmente si se utiliza dicho perfil para hacer nuevos “me gusta” o para comentar en wallposts de otros usuarios reales.

Este uso de los perfiles fakes afecta de forma directa las estadísticas del perfil, lo cual se traduce en una falta de transparencia ante el cliente e invalida buena parte de la labor de un Community Manager. De hecho, este comportamiento es similar al de hacer clicks en una campaña de display o de PPC que el cliente nos haya contratado para así poder justificar el “éxito” de la misma.

Sin embargo, hay perfiles fakes cuyo uso es completamente ético.

Así, por ejemplo, si utilizamos Facebook como un canal de atención al cliente (que, de facto, lo es), podemos crear una “persona” que atienda las preguntas de los usuarios y que dinamice la página de empresa, más allá de las publicaciones que puedan hacerse desde el propio perfil de empresa.

A esa “persona” le podemos dar un nombre e incluso una personalidad. Un ejemplo de esto, en otra plataforma, es Anna de Ikea. Anna es una “persona” que atiende las FAQs de los usuarios de la web de Ikea, haciendo mucho más humana la relación web entre cliente y empresa.

Al día de hoy no existe un perfil de Anna Ikea en España, pero sí en Italia y es completamente legítimo y adecuado su creación y uso en la administración y dinamización del perfil empresarial de Ikea en Facebook ya que cumpliría con una triple función:

1.- Se “personalizaría” el community management, brindándole al usuario la sensación de que se comunica con una persona real, lo cual es cierto en todo caso, pero esta persona real tiene también derecho al anonimato.

2.- Se separaría la personalidad social del community manager de la personalidad social de la empresa, disminuyendo la posibilidad de publicaciones erróneas.

3.- Se humanizaría la relación entre cliente y empresa, mediante la “persona” creada apara la atención y dinamización de clientes, dentro de la comunidad de Facebook.

Ahora bien, si utilizes un perfil fake para…

1.- Crear publicaciones en el muro de facebook del cliente.

2.- Comentar en otras publicaciones de usuarios reales en la página del cliente

3.- Hacer “me gusta” a publicaciones en el muro del cliente.

4.- Convencer a otras personas de que el perfil fake es una persona real.

… estás haciendo un uso muy poco ético de Facebook, ya que estás defraudando a la comunidad del cliente y al cliente mismo, al alterar los resultados de la campaña.

Ten siempre en cuenta que la decisión que tomes afectará directamente la positividad de tu reputación online.

De qué tamaño es realmente Internet?

Una de las dudas a las que nos enfrentamos al realizar estudios de reputación online, los cuales, necesariamente, están basados en el análisis de un cúmulo de menciones positivas o negativas relativas a una persona, marca o producto, es la siguiente: ¿un número n de menciones, es mucho o es poco?.

La primera vez que me hicieron esa pregunta temblé, sudé frío y prácticamente me cagué por la pata abajo, ya que esa simple e ingenua pregunta podría echar por tierra todo el estudio que habíamos realizado para un cliente (Ya no me asusta esta pregunta; siempre y cuando tenga conexión a internet y una calculadora a la mano).

¿Por qué? Tan sencillo como que, desde el punto de vista de un metodólogo, ningún estudio basado en el análisis de una muestra puede ser válido sin que la misma sea representativa de un universo; luego, para un número de n menciones que hablan de un cliente, ¿cuál es el total de menciones que hay en internet? (Esa fue la pregunta killer).

Incialmente mi respuesta fue (y sigue siendo en realidad), que es simplemente incalculable. ¿Por qué? Porque nadie sabe el tamaño de internet, ni la cantidad de contenidos que hay subida en la web, ni, prácticamente, la cantidad de sitios web que existen, ni cuántos de ellos son portales, blogs, foros, etc…

Ello me lleva a la segunda pregunta: ¿Cuántos blogs hay; cuál es el tamaño de la blogsfera?

También indeterminado en realidad, pero relativamente determinable según la fuente que se utilice.

Hablemos de fuentes…

Un estudio reciente de Verizon (el cual eliminaron de su web) destacaba que existen al rededor de 160 millones (160.000.000) de dominios en internet, de los cuales no especificaba aquellos que estaban activos (utilizados en el último mes).

Luego, los datos de ni.es establecen que en España hay 1.207.851 dominios registrados (a Junio 2010) https://www.nic.es/estadisticas/article/293 ; por otra parte, cerca del 18% de los españoles afirman haber creado alguna vez un blog http://blogs.alianzo.com/redessociales/2006/10/12/iun-millon-y-medio-de-bloggers-en-espana/ y luego, un porcentaje menor afirma escribir por lo menos una vez al mes.

Por otra parte, Nielsen Blog Pulse, dice tener indexado más de 154 millones de blogs, lo que cruzado con los datos de Verizon, hace pensar que más del 85% de internet es blogosfera… Y que los porcentajes de presencia en Blogosfera de Blog Pulse pueden ser fiables. http://www.blogpulse.com/

Desde otro punto de vista, si se realiza una búsqueda en Google, por la letra “a”, sementado en español y en España, nos daría un número de resultados que podría indicar, más o menos, el número de sites (sin deduplicar) que han sido indexados por Google. Pudiendo efectuar el siguiente cálculo: Número de resultados por palabra de marca/número de resultados indexados por letra “a” = % de menciones del total de contenidos en español. (Lo anterior puede repetirse con las búsquedas segmentadas por tipo de site; opción que Google proporciona tras las actualizaciones del buscador de Mayo de 2010, pudiendo encontrar resultados específicos de blogs, por ejemplo).

Por otro lado, estudios de 2008 revelan que el número de dominios inactivos en internet es considerablemente alto; lo cual es susceptible de mantenerse en 2010, salvo estudio demostrativo en contrario. http://www.telemprendedores.org/cantidad-sitios-web-en-internet-a-traves-del-total-de-dominios/

Por otro lado, debemos hacer la distinción entre la “Internet superficial” y la “internet profunda”; siendo la primera la indexada por Google y la segunda, la invisible a este, bien por estar hecha en flash, bien por estar protegida por protocolos de privacidad, pero que no la hace menos accesible (caso Facebook, cuyos contenidos privados son vistos por millones de usuarios, pero no indexan en Google, si están marcados como privados) http://es.wikipedia.org/wiki/Internet#Cantidad_de_p.C3.A1ginas

Conclusiones:

1. Existe un grupo importante de fuentes con las cuales calcular el volumen de menciones de una marca respecto a un hipotético volumen de menciones global en internet; sin embargo, cada uno de nosotros podrá efectuar cálculos y razonamientos distintos, llevando a conclusiones igualmente válidas.
2. Lo anterior implica la necesidad de que organizaciones imparciales, como la IAB, sienten los criterios meteorológicos estándar para la realización de dichas mediciones, pudiendo así, finalmente, obtener métricas extrapolables a las mediciones de medios offline, que cuentan con inexactos indicadores propios, generalmente aceptados por todo el mercado, desde hace décadas, como lo es el GRP (Por definición, el 1% del target impactado por una campaña).

Nota: Todos los datos mencionados en el post son de dominio público, por estar libremente accesibles en internet, a través de Google; igualmente los cálculos referidos.

Seguramente más de una vez has escuchado hablar de CPM, CPC, PPC, CPL, CPA… Todos los anteriores son modelos de comercialización de espacios publicitarios, es decir, las formas en las que un soporte digital vende sus emplazamientos para anuncios en sus sites.

Según la audiencia de un site es más o menos rentable vender una determinada acción a ejecutarse en ése sitio web. Las que comúnmente se venden, o comercializan son:

1.- Impresiones

2.- Clicks

3.- Leads o suscripciones

4.- Adquisiciones

Cuando un site tiene una audiencia muy elevada, que es lo mismo que tener un volumen de visitas muy alto, generalmente tiende a vender las impresiones de su site en los ordenadores de particulares. En realidad, venden paquetes de impresiones y de ahí viene el primer acrónimo, el CPM.

El CPM es el coste de cada mil impresiones que un site sirve para un determinado formato publicitario. Cada formato publicitario tiene un determinado CPM, en función de la demanda del mismo y de los resultados que producen (de ello hablaremos en el siguiente post). La demanda de anunciantes puede causar el encarecimiento de un determinado formato o, inclusive que un soporte no pueda servir una determinada pieza durante un tiempo, por overbooking (al igual que en las líneas aéreas, pueden vender más impresiones que las visitas que reciben al site, por lo que no pueden cumplir lo contratado).

Cuando un site tiene un volumen de tráfico medio - bajo, generalmente vende los clics que se producen en los anuncios que se publican en sus emplazamientos. De ahí que se comience a hablar de CPC o PPC.

El CPC es el coste por click (PPC, Pay Per Click); es decir, el valor que le da un determinado site al click que un usuario visitante efectúa sobre un anuncio en uno de sus emplazamientos. Es muy cierto que el CPC suele ser un valor mucho menor que el CPM (mientras un CPM promedio suele estar sobre los 20€, un CPC promedio difícilmente supera 1,5€), sin embargo, en este caso estarían comprándose interacciones con una determinada pieza, o anuncio, por lo que existe el compromiso tácito del soporte de servir el mismo tantas veces como sea necesario para cumplir con un determinado volumen de clics contratados y sólo se pagaría por los clics que se hayan efectuado.

Hay cierto tipo de sites que, por el tipo de usuarios que los visitan, pueden asumir riesgos mayores, en el sentido de dejar de ganar por impresiones o clics, para ganar más dinero vendiendo otra acción. Este tipo de webs suele vender, directamente una cantidad de registros a un precio negociado, hablándose así del coste por lead (o suscripción).

Al igual que en el CPC, en el CPL, el site se obliga a, no sólo servir los anuncios tantas veces como sea necesario para cumplir con los leas, sino a que se generen los clics necesarios para ello. Por esta razón, el coste de cada lead (suscripción) aumenta cuanto más campos tiene el formulario de registro o si los datos que incluyen son de una vinculación alta para el usuario que se registra (DNI, teléfonos o datos bancarios).

Luego, hay sites que asumen el riesgo máximo, vendiendo directamente adquisiciones de usuarios de un determinado producto, hablándose de coste por adquisición o CPA. Este es el tipo de comercialización más caro, pero el más ajustado a la rentabilidad pura y dura y es el más adecuado para los clientes que basan su actividad en ecommerce.

En el caso de los leads y las adquisiciones no es raro que los soportes pidan la inclusión de un par de envíos de emails a bases de datos de su propiedad, para aumentar la tasa de conversiones y siempre, en ambos casos el pago se efectúa por lead o compra válida y auditada.

Ahora bien, ¿qué tipo de comercialización utilizar en una determinada planificación?

Depende de los objetivos del cliente. Si su objetivo es generar notoriedad e impulsar su imagen de marca, lo recomendable es anunciarse en sites que impacten a grandes audiencias, pagando a CPM por las impresiones de los anuncios que se sirvan. Si lo más vinculante para el cliente es atraer tráfico a su sitio web, pagar por click es la mejor opción.

En el caso de clientes avanzados y más educados en el potencial y el alcance de internet y cuyo objetivo sea en sí mismo un registro o un lead, se planificará utilizando modelos de CPL o CPA para optimizar la inversión y conseguir la mayor eficiencia de la campaña.

Una de las dudas más frecuentes que surgen en el momento de definir un plan de medición para cualquier actividad que se realice bajo la figura del eCommerce, consiste en decidir entre la contratación de un AdServer o la implementacion de Google Analytics.

La decición suele siempre decantarse por Google Analytics, dado que es una herramienta gratuita y que ofrece múltiples posibilidades de medición, tanto del tráfico web, como de la actividad que realizan los usuarios dentro del site. Y es precísamente ahí en donde radica la diferencia entre Analytics y cualquier Adserver.

Una herramienta de analítica web mide el tráfico que recibe un sitio web y establece patrones de comportamientos de los usuarios dentro del mismo, pudiéndose establecer objetivos (acciones que realiza el usuario dentro del site, practicamente, conversiones) y pudiendo llegar a calcular el revenue de un determinado segmento del tráfico.

Sin embargo, la medición que se realiza es una medición “a granel”, sin específicar exactamente el punto de origen concreto de una determinada acción realizada por un usuario x. Dicho nivel de especificidad únicamente puede conseguirse con el uso de un AdServer y únicamente para las campañas de publicidad.

Un AdServer permite identificar la conversión desde el momento del impacto al usuario (impresión), por tipo de pieza y soporte en el que se sirve; esto nos permite calcular la rentabilidad de cada anuncio y de cada soporte utilizado en una campaña específicamente, pudiendo optimizar la misma en función de invertir más dinero en lo que funciona mejor y en tiempo real, sin necesidad a esperar a la finalización de la misma.

En resumen; mientras Google Analytics (así como toda herramienta de medición del tráfico web), nos indica de dónde proviene la totalidad del tráfico, desde un punto de vista general, pudiendo llegar a segmentarlo, por ejemplo, por tráfico natural o de pago, así como identificando los dominios de origen del mismo, un AdServer permite, en específico, poder llevar a cabo un seguimiento detallado del funcionamiento de los anuncios de una campaña de publicidad online, haciendo posible la optimización de la misma en base a volúmenes de ventas, el coste de las mismas, o inclusive hasta por el propio cálculo del retorno de la inversión (pero exclusivamente de las campañas de publicidad, no del tráfico total de la web proveniente de internet).

Muchos hemos escuchado habitualmente la mención de esta palabra “AdServer“, pero, ¿realmente sabemos lo que es uno y cuál es su utilidad?

Antes de entrar en la definición de AdServer, es necesario definir algunos conceptos, sin los que es imposible la correcta comprensión de esta herramienta.

El primero de ellos es el de “Emplazamiento” (o placement en inglés). Un emplazamiento no es más que un espacio publicitario dentro de un sitio web; es decir, es la “cajita” en donde se inserta un banner. Un emplazamiento puede estar compartido por más de una creatividad y puede asignarse a más de un usuario, por ello es que en los medios de ran audiencia, vemos casi siempre banners distintos en las mismas “cajitas” (emplazamientos).

El segundo concepto que hay que tener claro es qué es un “servidor“. Un servidor no es más que una computadora en la que hay información que se sirve, o se muestra mediante la solicitud de otra computadora. Por ejemplo, un diario online tiene todo su contenido en un servidor, que es con el que se comunica nuestro ordenador cada vez que entramos en la web y es ése servidor quien nos envía el contenido del diario que queremos ver a nuestro ordenador.

Luego, un adserver es un servidor de los anuncios que habrán de publicarse en los diversos emplazamientos de un determinado sitio web. es decir, es un servidor al que el servidor de la página web le hace un llamado para que muestre un determinado anuncio, en un determinado emplazamiento, en el ordenador desde el que se hizo la solicitud (mediante un navegador de internet y con el ingreso de la dirección web).

Ahora bien, ¿para qué querría un anunciante contratar un adserver?

En primer lugar, para disponer de un sistema de control de las impresiones servidas y los clicks sobre los anuncios que sea distinto al ofrecido por los soportes (proveedores) contratados para ello y por ende, más fiable.

En segundo lugar, para poder efectuar el conteo de las conversiones y hacer un análisis adecuado de la actividad postclick y postimpresión de la campaña.

La actividad postclick es aquella que se produce en el sitio web del producto anunciado, tras haber sido hecho un click por un usuario, en un anuncio de la campaña online. Por su parte, la actividad postimpresión es aquella que se produce por el mero impacto del anuncio, mediante una o más impresiones, pero que no producen clicks, sino que, fijado el recuerdo en la mente del usuario impactado, hacen que éste acceda directamente al sitio web, mediante el ingreso de una dirección en un navegador de internet (es decir, el usuario no clicka en el banner, sino que abre otra ventana y escribe la dirección web que vió en el banner).

Y ¿qué es lo que se mide sea vía postclick o post impresión? Principalmente aquello que se conoce como “conversiones“.

Según el antiguo (y muy adecuado) concepto de conversión de Google AdWords, se entiende por la misma toda actividad realizada por el usuario en un sitio web que el anunciante considere como relevante; luego, estas eran divididas en 4 tipos:

1. Visita a una página, como su nombre lo indica, el usuario impactado llega a una determinada sección de la web del anunciante.
2. Cliente potencial: todo aquel usuario que ha permanecido en una página del la web del anunciante por un período de tiempo determinado (sobre los 15 - 30 segs).
3. Suscripción: el llenado de un formulario de solicitud de información o de registro en la web del anunciante.
4. Compra / Venta: cualquier transacción económica, realizada por el usuario en la web del anunciante.

Es muy importante establecer que, dependiendo del anunciante, una conversión puede muy bien no ser una compra/venta y, sin embargo, tener un valor económico en sí mismo que nos permita la optimización de la campaña. Debemos tener en cuenta que, con el uso de un AdServer, podemos establecer en qué anuncio se hizo un click y cuántas conversiones se efectuaron a partir del mismo, lo cual, básicamente, nos permitirá invertir mayor cantidad de dinero en los anuncios que mejor hayan funcionado.

Igualmente, permite la acumulación de históricos en los que apoyarnos al momento de planificar nuevas campañas, centrándonos en lo que se ha utilizado y funcionado anteriormente, pudiendo así tener una clara ventaja sobre otras planificaciones basadas meramente en rankings de posicionamiento en el mercado, provenientes de herramientas auditoras.

Otra de las ventajas del uso del Adserver es que nos permite medir, en tiempo real, el funcionamiento de las campañas, basado en los indicadores propios del medio online, sin necesidad de adaptar indicadores de los medios offline que ofrecen interpretaciones sesgadas e incorrectas.

Dichos indicadores, aparte del CTR son, entre otros, los siguientes:

• Usuarios únicos de la campaña: Cada uno de los ordenadores, individualmente considerados, a los que se ha impactado con la campaña online
• Visitas a la web: Cada una de las veces que se ha visualizado la página web, por medio del click en un anuncio (sin tener en cuenta losclicks duplicados).
• Clicks duplicados: Aquellos producidos por el mismo usuario único. Suelen eliminarse del conteo de los clicks para el cálculo real del CTR.
• Páginas vistas: Cada sitio web es como un libro, que está compuesto de una cantidad de páginas. Cada una de las secciones de una web es una de ésas páginas, por lo que por visita, un usuario puede ver más de una página. Éste indicador nos dice la cantidad de páginas que se han visto por el total de las visitas (y dividiendo las páginas vistas entre los usuarios únicos, podremos tener in índice de la cantidad de páginas que ve el usuario promedio que visita el site del anunciante).
• Porcentaje de conversiones (o ratio de conversiones): Es, de forma similar al CTR, la cantidad de clicks necesarios para conseguir una conversión. Éste puede identificarse por formato y por creatividad, pudiendo alcanzar un considerable nivel de individualización.
• Coste por conversión: El coste que conlleva la consecución de un determinado número de conversiones. Éste puede identificarse por formato y por creatividad, pudiendo alcanzar un considerable nivel de individualización.
• ROI: en los casos en los que se utilicen los códigos de conversión de forma apropiada, se puede llegar a la determinación exacta del coste que supone la publicación de cada una de los anuncios y/o de los clicks de los usuarios sobre los mismos, de acuerdo con el valor de una determinada transacción económica, calculando así la rentabilidad REAL de la campaña, individualizada hasta el nivel de anuncio y pieza servida en un determinado soporte.

Nota: Un código de conversión es un fragmento de código HTML (generalmente) que se inserta en la página en dónde se efectuará la conversión, para poder contabilizarlas.

Teniendo éstos indicadores del medio online, podemos afirmar que otro tipo de indicadores tradicionalmente aplicados a los medios offline son de difícil adaptación eficaz al medio nuevo y además constituyen una práctica poco eficiente por ofrecer resultados sesgados que desvirtúan la  adecuada interpretación de los resultados de la campaña y afectan a la corecta comprensión del comportamiento de la misma.

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AdServers recomendados (el orden en el que se muestran los enlaces no implica prioridad ni una ventaja específica sobre los demás)

• Eyeblaster: Focalizan su trabajo, mayormente, en el servicio de piezas richmedia. http://eyeblaster.es/
• Dobleclick: La plataforma con mayor tradición del medio; con tres interfaces: Dart for Publishers, Dart for Advertisers y una especialmente creada para SEM, Dart for Search, que permite la integración de las apis de los buscadores con la de la plataforma de Dart, lo cual permite crear y editar campañas desde la plataforma de Dart, sin necesidad de entrar en cada soporte individualmente. http://www.doubleclick.com/
• Weborama: La entaja específica de este proveedor es que permite la posibilidad de integrar en una sola herramienta la medición de las campañas online, mediante su adserver, con la medición del tráfico web total del site, a través de su herramienta de analítica web, competidora directa de Google Analytics y de una muy buena si se configura adecuadamente http://weborama.com
• OpenX: Este adserver gratuito permite, al ser open source, la posibilidad de adaptación a las necesidades específicas de una agencia, por lo cual es una opción a ser tenida en cuenta si se tiene pensada la creación de un departamento de tráfico de campañas o si se plantea la creación de herramientas propias de medición, lo cuañ es hecho por varias centrales de medios http://www.openx.org/