Manuel Chao Blog

De qué tamaño es realmente Internet?

Una de las dudas a las que nos enfrentamos al realizar estudios de reputación online, los cuales, necesariamente, están basados en el análisis de un cúmulo de menciones positivas o negativas relativas a una persona, marca o producto, es la siguiente: ¿un número n de menciones, es mucho o es poco?.

La primera vez que me hicieron esa pregunta temblé, sudé frío y prácticamente me cagué por la pata abajo, ya que esa simple e ingenua pregunta podría echar por tierra todo el estudio que habíamos realizado para un cliente (Ya no me asusta esta pregunta; siempre y cuando tenga conexión a internet y una calculadora a la mano).

¿Por qué? Tan sencillo como que, desde el punto de vista de un metodólogo, ningún estudio basado en el análisis de una muestra puede ser válido sin que la misma sea representativa de un universo; luego, para un número de n menciones que hablan de un cliente, ¿cuál es el total de menciones que hay en internet? (Esa fue la pregunta killer).

Incialmente mi respuesta fue (y sigue siendo en realidad), que es simplemente incalculable. ¿Por qué? Porque nadie sabe el tamaño de internet, ni la cantidad de contenidos que hay subida en la web, ni, prácticamente, la cantidad de sitios web que existen, ni cuántos de ellos son portales, blogs, foros, etc…

Ello me lleva a la segunda pregunta: ¿Cuántos blogs hay; cuál es el tamaño de la blogsfera?

También indeterminado en realidad, pero relativamente determinable según la fuente que se utilice.

Hablemos de fuentes…

Un estudio reciente de Verizon (el cual eliminaron de su web) destacaba que existen al rededor de 160 millones (160.000.000) de dominios en internet, de los cuales no especificaba aquellos que estaban activos (utilizados en el último mes).

Luego, los datos de ni.es establecen que en España hay 1.207.851 dominios registrados (a Junio 2010) https://www.nic.es/estadisticas/article/293 ; por otra parte, cerca del 18% de los españoles afirman haber creado alguna vez un blog http://blogs.alianzo.com/redessociales/2006/10/12/iun-millon-y-medio-de-bloggers-en-espana/ y luego, un porcentaje menor afirma escribir por lo menos una vez al mes.

Por otra parte, Nielsen Blog Pulse, dice tener indexado más de 154 millones de blogs, lo que cruzado con los datos de Verizon, hace pensar que más del 85% de internet es blogosfera… Y que los porcentajes de presencia en Blogosfera de Blog Pulse pueden ser fiables. http://www.blogpulse.com/

Desde otro punto de vista, si se realiza una búsqueda en Google, por la letra “a”, sementado en español y en España, nos daría un número de resultados que podría indicar, más o menos, el número de sites (sin deduplicar) que han sido indexados por Google. Pudiendo efectuar el siguiente cálculo: Número de resultados por palabra de marca/número de resultados indexados por letra “a” = % de menciones del total de contenidos en español. (Lo anterior puede repetirse con las búsquedas segmentadas por tipo de site; opción que Google proporciona tras las actualizaciones del buscador de Mayo de 2010, pudiendo encontrar resultados específicos de blogs, por ejemplo).

Por otro lado, estudios de 2008 revelan que el número de dominios inactivos en internet es considerablemente alto; lo cual es susceptible de mantenerse en 2010, salvo estudio demostrativo en contrario. http://www.telemprendedores.org/cantidad-sitios-web-en-internet-a-traves-del-total-de-dominios/

Por otro lado, debemos hacer la distinción entre la “Internet superficial” y la “internet profunda”; siendo la primera la indexada por Google y la segunda, la invisible a este, bien por estar hecha en flash, bien por estar protegida por protocolos de privacidad, pero que no la hace menos accesible (caso Facebook, cuyos contenidos privados son vistos por millones de usuarios, pero no indexan en Google, si están marcados como privados) http://es.wikipedia.org/wiki/Internet#Cantidad_de_p.C3.A1ginas

Conclusiones:

1. Existe un grupo importante de fuentes con las cuales calcular el volumen de menciones de una marca respecto a un hipotético volumen de menciones global en internet; sin embargo, cada uno de nosotros podrá efectuar cálculos y razonamientos distintos, llevando a conclusiones igualmente válidas.
2. Lo anterior implica la necesidad de que organizaciones imparciales, como la IAB, sienten los criterios meteorológicos estándar para la realización de dichas mediciones, pudiendo así, finalmente, obtener métricas extrapolables a las mediciones de medios offline, que cuentan con inexactos indicadores propios, generalmente aceptados por todo el mercado, desde hace décadas, como lo es el GRP (Por definición, el 1% del target impactado por una campaña).

Nota: Todos los datos mencionados en el post son de dominio público, por estar libremente accesibles en internet, a través de Google; igualmente los cálculos referidos.

Seguramente más de una vez has escuchado hablar de CPM, CPC, PPC, CPL, CPA… Todos los anteriores son modelos de comercialización de espacios publicitarios, es decir, las formas en las que un soporte digital vende sus emplazamientos para anuncios en sus sites.

Según la audiencia de un site es más o menos rentable vender una determinada acción a ejecutarse en ése sitio web. Las que comúnmente se venden, o comercializan son:

1.- Impresiones

2.- Clicks

3.- Leads o suscripciones

4.- Adquisiciones

Cuando un site tiene una audiencia muy elevada, que es lo mismo que tener un volumen de visitas muy alto, generalmente tiende a vender las impresiones de su site en los ordenadores de particulares. En realidad, venden paquetes de impresiones y de ahí viene el primer acrónimo, el CPM.

El CPM es el coste de cada mil impresiones que un site sirve para un determinado formato publicitario. Cada formato publicitario tiene un determinado CPM, en función de la demanda del mismo y de los resultados que producen (de ello hablaremos en el siguiente post). La demanda de anunciantes puede causar el encarecimiento de un determinado formato o, inclusive que un soporte no pueda servir una determinada pieza durante un tiempo, por overbooking (al igual que en las líneas aéreas, pueden vender más impresiones que las visitas que reciben al site, por lo que no pueden cumplir lo contratado).

Cuando un site tiene un volumen de tráfico medio - bajo, generalmente vende los clics que se producen en los anuncios que se publican en sus emplazamientos. De ahí que se comience a hablar de CPC o PPC.

El CPC es el coste por click (PPC, Pay Per Click); es decir, el valor que le da un determinado site al click que un usuario visitante efectúa sobre un anuncio en uno de sus emplazamientos. Es muy cierto que el CPC suele ser un valor mucho menor que el CPM (mientras un CPM promedio suele estar sobre los 20€, un CPC promedio difícilmente supera 1,5€), sin embargo, en este caso estarían comprándose interacciones con una determinada pieza, o anuncio, por lo que existe el compromiso tácito del soporte de servir el mismo tantas veces como sea necesario para cumplir con un determinado volumen de clics contratados y sólo se pagaría por los clics que se hayan efectuado.

Hay cierto tipo de sites que, por el tipo de usuarios que los visitan, pueden asumir riesgos mayores, en el sentido de dejar de ganar por impresiones o clics, para ganar más dinero vendiendo otra acción. Este tipo de webs suele vender, directamente una cantidad de registros a un precio negociado, hablándose así del coste por lead (o suscripción).

Al igual que en el CPC, en el CPL, el site se obliga a, no sólo servir los anuncios tantas veces como sea necesario para cumplir con los leas, sino a que se generen los clics necesarios para ello. Por esta razón, el coste de cada lead (suscripción) aumenta cuanto más campos tiene el formulario de registro o si los datos que incluyen son de una vinculación alta para el usuario que se registra (DNI, teléfonos o datos bancarios).

Luego, hay sites que asumen el riesgo máximo, vendiendo directamente adquisiciones de usuarios de un determinado producto, hablándose de coste por adquisición o CPA. Este es el tipo de comercialización más caro, pero el más ajustado a la rentabilidad pura y dura y es el más adecuado para los clientes que basan su actividad en ecommerce.

En el caso de los leads y las adquisiciones no es raro que los soportes pidan la inclusión de un par de envíos de emails a bases de datos de su propiedad, para aumentar la tasa de conversiones y siempre, en ambos casos el pago se efectúa por lead o compra válida y auditada.

Ahora bien, ¿qué tipo de comercialización utilizar en una determinada planificación?

Depende de los objetivos del cliente. Si su objetivo es generar notoriedad e impulsar su imagen de marca, lo recomendable es anunciarse en sites que impacten a grandes audiencias, pagando a CPM por las impresiones de los anuncios que se sirvan. Si lo más vinculante para el cliente es atraer tráfico a su sitio web, pagar por click es la mejor opción.

En el caso de clientes avanzados y más educados en el potencial y el alcance de internet y cuyo objetivo sea en sí mismo un registro o un lead, se planificará utilizando modelos de CPL o CPA para optimizar la inversión y conseguir la mayor eficiencia de la campaña.

Una de las dudas más frecuentes que surgen en el momento de definir un plan de medición para cualquier actividad que se realice bajo la figura del eCommerce, consiste en decidir entre la contratación de un AdServer o la implementacion de Google Analytics.

La decición suele siempre decantarse por Google Analytics, dado que es una herramienta gratuita y que ofrece múltiples posibilidades de medición, tanto del tráfico web, como de la actividad que realizan los usuarios dentro del site. Y es precísamente ahí en donde radica la diferencia entre Analytics y cualquier Adserver.

Una herramienta de analítica web mide el tráfico que recibe un sitio web y establece patrones de comportamientos de los usuarios dentro del mismo, pudiéndose establecer objetivos (acciones que realiza el usuario dentro del site, practicamente, conversiones) y pudiendo llegar a calcular el revenue de un determinado segmento del tráfico.

Sin embargo, la medición que se realiza es una medición “a granel”, sin específicar exactamente el punto de origen concreto de una determinada acción realizada por un usuario x. Dicho nivel de especificidad únicamente puede conseguirse con el uso de un AdServer y únicamente para las campañas de publicidad.

Un AdServer permite identificar la conversión desde el momento del impacto al usuario (impresión), por tipo de pieza y soporte en el que se sirve; esto nos permite calcular la rentabilidad de cada anuncio y de cada soporte utilizado en una campaña específicamente, pudiendo optimizar la misma en función de invertir más dinero en lo que funciona mejor y en tiempo real, sin necesidad a esperar a la finalización de la misma.

En resumen; mientras Google Analytics (así como toda herramienta de medición del tráfico web), nos indica de dónde proviene la totalidad del tráfico, desde un punto de vista general, pudiendo llegar a segmentarlo, por ejemplo, por tráfico natural o de pago, así como identificando los dominios de origen del mismo, un AdServer permite, en específico, poder llevar a cabo un seguimiento detallado del funcionamiento de los anuncios de una campaña de publicidad online, haciendo posible la optimización de la misma en base a volúmenes de ventas, el coste de las mismas, o inclusive hasta por el propio cálculo del retorno de la inversión (pero exclusivamente de las campañas de publicidad, no del tráfico total de la web proveniente de internet).

Muchos hemos escuchado habitualmente la mención de esta palabra “AdServer“, pero, ¿realmente sabemos lo que es uno y cuál es su utilidad?

Antes de entrar en la definición de AdServer, es necesario definir algunos conceptos, sin los que es imposible la correcta comprensión de esta herramienta.

El primero de ellos es el de “Emplazamiento” (o placement en inglés). Un emplazamiento no es más que un espacio publicitario dentro de un sitio web; es decir, es la “cajita” en donde se inserta un banner. Un emplazamiento puede estar compartido por más de una creatividad y puede asignarse a más de un usuario, por ello es que en los medios de ran audiencia, vemos casi siempre banners distintos en las mismas “cajitas” (emplazamientos).

El segundo concepto que hay que tener claro es qué es un “servidor“. Un servidor no es más que una computadora en la que hay información que se sirve, o se muestra mediante la solicitud de otra computadora. Por ejemplo, un diario online tiene todo su contenido en un servidor, que es con el que se comunica nuestro ordenador cada vez que entramos en la web y es ése servidor quien nos envía el contenido del diario que queremos ver a nuestro ordenador.

Luego, un adserver es un servidor de los anuncios que habrán de publicarse en los diversos emplazamientos de un determinado sitio web. es decir, es un servidor al que el servidor de la página web le hace un llamado para que muestre un determinado anuncio, en un determinado emplazamiento, en el ordenador desde el que se hizo la solicitud (mediante un navegador de internet y con el ingreso de la dirección web).

Ahora bien, ¿para qué querría un anunciante contratar un adserver?

En primer lugar, para disponer de un sistema de control de las impresiones servidas y los clicks sobre los anuncios que sea distinto al ofrecido por los soportes (proveedores) contratados para ello y por ende, más fiable.

En segundo lugar, para poder efectuar el conteo de las conversiones y hacer un análisis adecuado de la actividad postclick y postimpresión de la campaña.

La actividad postclick es aquella que se produce en el sitio web del producto anunciado, tras haber sido hecho un click por un usuario, en un anuncio de la campaña online. Por su parte, la actividad postimpresión es aquella que se produce por el mero impacto del anuncio, mediante una o más impresiones, pero que no producen clicks, sino que, fijado el recuerdo en la mente del usuario impactado, hacen que éste acceda directamente al sitio web, mediante el ingreso de una dirección en un navegador de internet (es decir, el usuario no clicka en el banner, sino que abre otra ventana y escribe la dirección web que vió en el banner).

Y ¿qué es lo que se mide sea vía postclick o post impresión? Principalmente aquello que se conoce como “conversiones“.

Según el antiguo (y muy adecuado) concepto de conversión de Google AdWords, se entiende por la misma toda actividad realizada por el usuario en un sitio web que el anunciante considere como relevante; luego, estas eran divididas en 4 tipos:

1. Visita a una página, como su nombre lo indica, el usuario impactado llega a una determinada sección de la web del anunciante.
2. Cliente potencial: todo aquel usuario que ha permanecido en una página del la web del anunciante por un período de tiempo determinado (sobre los 15 - 30 segs).
3. Suscripción: el llenado de un formulario de solicitud de información o de registro en la web del anunciante.
4. Compra / Venta: cualquier transacción económica, realizada por el usuario en la web del anunciante.

Es muy importante establecer que, dependiendo del anunciante, una conversión puede muy bien no ser una compra/venta y, sin embargo, tener un valor económico en sí mismo que nos permita la optimización de la campaña. Debemos tener en cuenta que, con el uso de un AdServer, podemos establecer en qué anuncio se hizo un click y cuántas conversiones se efectuaron a partir del mismo, lo cual, básicamente, nos permitirá invertir mayor cantidad de dinero en los anuncios que mejor hayan funcionado.

Igualmente, permite la acumulación de históricos en los que apoyarnos al momento de planificar nuevas campañas, centrándonos en lo que se ha utilizado y funcionado anteriormente, pudiendo así tener una clara ventaja sobre otras planificaciones basadas meramente en rankings de posicionamiento en el mercado, provenientes de herramientas auditoras.

Otra de las ventajas del uso del Adserver es que nos permite medir, en tiempo real, el funcionamiento de las campañas, basado en los indicadores propios del medio online, sin necesidad de adaptar indicadores de los medios offline que ofrecen interpretaciones sesgadas e incorrectas.

Dichos indicadores, aparte del CTR son, entre otros, los siguientes:

• Usuarios únicos de la campaña: Cada uno de los ordenadores, individualmente considerados, a los que se ha impactado con la campaña online
• Visitas a la web: Cada una de las veces que se ha visualizado la página web, por medio del click en un anuncio (sin tener en cuenta losclicks duplicados).
• Clicks duplicados: Aquellos producidos por el mismo usuario único. Suelen eliminarse del conteo de los clicks para el cálculo real del CTR.
• Páginas vistas: Cada sitio web es como un libro, que está compuesto de una cantidad de páginas. Cada una de las secciones de una web es una de ésas páginas, por lo que por visita, un usuario puede ver más de una página. Éste indicador nos dice la cantidad de páginas que se han visto por el total de las visitas (y dividiendo las páginas vistas entre los usuarios únicos, podremos tener in índice de la cantidad de páginas que ve el usuario promedio que visita el site del anunciante).
• Porcentaje de conversiones (o ratio de conversiones): Es, de forma similar al CTR, la cantidad de clicks necesarios para conseguir una conversión. Éste puede identificarse por formato y por creatividad, pudiendo alcanzar un considerable nivel de individualización.
• Coste por conversión: El coste que conlleva la consecución de un determinado número de conversiones. Éste puede identificarse por formato y por creatividad, pudiendo alcanzar un considerable nivel de individualización.
• ROI: en los casos en los que se utilicen los códigos de conversión de forma apropiada, se puede llegar a la determinación exacta del coste que supone la publicación de cada una de los anuncios y/o de los clicks de los usuarios sobre los mismos, de acuerdo con el valor de una determinada transacción económica, calculando así la rentabilidad REAL de la campaña, individualizada hasta el nivel de anuncio y pieza servida en un determinado soporte.

Nota: Un código de conversión es un fragmento de código HTML (generalmente) que se inserta en la página en dónde se efectuará la conversión, para poder contabilizarlas.

Teniendo éstos indicadores del medio online, podemos afirmar que otro tipo de indicadores tradicionalmente aplicados a los medios offline son de difícil adaptación eficaz al medio nuevo y además constituyen una práctica poco eficiente por ofrecer resultados sesgados que desvirtúan la  adecuada interpretación de los resultados de la campaña y afectan a la corecta comprensión del comportamiento de la misma.

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AdServers recomendados (el orden en el que se muestran los enlaces no implica prioridad ni una ventaja específica sobre los demás)

• Eyeblaster: Focalizan su trabajo, mayormente, en el servicio de piezas richmedia. http://eyeblaster.es/
• Dobleclick: La plataforma con mayor tradición del medio; con tres interfaces: Dart for Publishers, Dart for Advertisers y una especialmente creada para SEM, Dart for Search, que permite la integración de las apis de los buscadores con la de la plataforma de Dart, lo cual permite crear y editar campañas desde la plataforma de Dart, sin necesidad de entrar en cada soporte individualmente. http://www.doubleclick.com/
• Weborama: La entaja específica de este proveedor es que permite la posibilidad de integrar en una sola herramienta la medición de las campañas online, mediante su adserver, con la medición del tráfico web total del site, a través de su herramienta de analítica web, competidora directa de Google Analytics y de una muy buena si se configura adecuadamente http://weborama.com
• OpenX: Este adserver gratuito permite, al ser open source, la posibilidad de adaptación a las necesidades específicas de una agencia, por lo cual es una opción a ser tenida en cuenta si se tiene pensada la creación de un departamento de tráfico de campañas o si se plantea la creación de herramientas propias de medición, lo cuañ es hecho por varias centrales de medios http://www.openx.org/

Por haber trabajado en una central de medios que ofrece servicios publicitarios offline y online, he podido darme cuenta de que existe un vacío conceptual bastante grande en lo que se refiere a las nociones básicas necesarias para la correcta comprensión del marketing online.

El error más recurrente ante esta situación es el tratar de adaptar conceptos y magnitudes de los tradicionales medios offline (TV, radio, prensa, exteriores) a los medios online, acarreando como consecuencia inevitable un desajuste en la correcta determinación de los objetivos del medio más débil, que, invariablemente, por su nivel de inversión, termina siendo el online, aún siendo el conjunto de medios considerablemente más efectivo en cuanto a las posibilidades reales de medición que ofrece.

Principalmente en la susceptibilidad de la medición de toda campaña online radica la importancia de tener muy claro el significado de cada una de las métricas de las que se pueden tener lectura, siendo las tres principales las impresiones, los clicks y el CTR.

Al preguntarle a alguien de off qué es una impresión, la respuesta general es “una impresión es cuando aparece el anuncio al entrar en una página web”, lo cual es categóricamente correcto, teniendo en cuenta que el anuncio debe aparecer en la pantalla del ordenador y de que cada vez que aparece, se cuenta como una impresión, independientemente de las veces que se refresque la página web que se está visitando.

En el caso del click, el asunto es ligeramente más profundo, ya que no es símplemente “pinchar” sobre el anuncio, sino que el click en sí mismo implica la voluntad del usuario impactado por el anuncio de interactuar con el mismo, bien sea para ampliar la información anunciada, por interés en la adquisición eventual o inmediata del bien o servicio ofrecido, o, inclusive, por error.

Ésta interacción en sí misma ya es algo completamente nuevo para las personas del mundo offline, acostumbrados a la búsqueda del impacto y, a veces, de la posterior variación de los volúmenes de ventas de los clientes, en función de una determinada campaña y los objetivos de la misma. Sin embargo, no están acostumbrados a medir los procesos intermedios del camino que existe entre el impacto asta el cumplimiento del objetivo del anunciante.

En realidad lo que permite medir un click es la eficiencia propia del anuncio. Exclusívamente del anuncio. Debe tenerse en cuenta que un click es el producto de un número X de impresiones servidas, en donde X es igual a la conjunción de variables como el tipo de anuncio, el emplazamiento en donde se anuncia, la calidad de la creatividad, el formato utilizado, la imagen de la marca anunciada, etc…

Nótese que no todos los factores de éxito de una campaña dependen del publicista, por lo que es importante que el anunciante comprenda que si la campaña no funciona como se espera, se debe hacer una revisión general de todas las partes que la integran, la cual va desde la revisión del mensaje publicitario (generalmente conceptualizado por una agencia creativa), hasta la adecuación de los sitios utilizados para anunciarse, así como los emplazamientos dentro de los mismos, respecto al bien o servicio anunciado.

La cantidad de clicks nos permite establecer el coste de cada click (CPC) y poder ajustar el mismo, durante el curso de la campaña, pero de ello hablaré en posts sucesivos

Una determinada cantidad de clicks puede orientarnos sobre la eficiencia de un determinado formato publicitario utilizado, permitiendo así la optimización de la campaña (que, básicamente se debe centrar en invertir más dinero el los anuncios que mejor funcionen, a priori, en este punto). Para ello, el principal indicador utilizado el el CTR.

El CTR (click trough rate, o tasa de clicks, en español) es un porcentaje, producto de la división directa del número de clicks, entre las impresiones servidas. Dicho porcentaje nos indica la cantidad de clicks que se producen por cada 100 impresiones.

Dependiendo del formato publicitario, el CTR fluctúa al alza o a la baja, así por ejemplo, los más llamativos (display richmedia, con o sin video) suelen tener ratios de clicks sobre el 0,50% (es decir, 0,5 clicks por cada 100 impresiones servidas). Otros formatos más calificados, como los enlaces de texto en los buscadores, suelen tener ratios entre el 1,5% y el 12%, dependiendo del sector.

Debe tenerse en cuenta que un ratio muy alto es casi tan malo con un ratio inferior al 0,10%, ya que es indicador de que hay algo que no está funcionando como es debido.

Como decía antes, el CTR es, símplemente, un indicador de percepción del anuncio por el usuario y de su interacción; en ningún caso orienta sobre la efectividad real de la campaña, en función de los objetivos económicos de la misma; para ello hay otros indicadores, como las conversiones (que adelanto, es cualquier actividad que el cliente considere útil cuando es realizada por un usuario de internet en el sitio web del producto anunciado), que permiten el cálculo de costes por cada conversión y, en caso de ecommerce, del roi, si se implementa la tecnología adecuada.

En el siguiente post explicaré qué es y cuál es la utilidad de un AdServer y por qué son necesarios para las campañas online. Igualmente abordaré inicialmente el concepto de conversión.

En la puerta de la oficina de mi jefe actual hay un poster con un Superratón muerto por una ratonera, un Calimero atravesado por un cuchillo de cocina y un Pitufo muerto de alguna otra forma que no recuerdo…

Dicho poster reza: “Kill your Idols”.

Así que, qué pasaría si I kill my idols…? En teoría (pienso y es mi opinión) absolutamente nada. El mundo dará inexorablemente otra vuelta.

Todos hemos tenido en nuestra vida ídolos, que no son más que modelos a seguir. Sin embargo, como todo modelo, invariablemente está destinado a ser sustituido por otro (con mayor rapidez en lo vinculado a Internet, en especial si son modelos de negocio).

“Matar” a un ídolo conlleva un posterior estado de euforia/depresión causado por el vacío del liderazgo idolatrado, el cual es llenado en una de dos formas:

1. Se adopta un nuevo ídolo, el cual marca un nuevo modelo a imitar y lo cual denota la necesidad de seguir aprendiendo en base a la imitación y el posterior ensayo y error de lo imitado en el entorno del aprendiz.
2. El “asesino” del ídolo se adopta a sí mismo como modelo. En esa caso, la necesidad de aprender persiste, sólo que no se alimenta de la imitación como premisa, sino de la creatividad, procesada posteriormente por el ensayo y error.

Quizás el pensar a diario en la autonomía (que es como se dice en España a tener mi propio negocio), comienza a ser el gusanito que le pica al “idol killer”; sólo que, de un tiempo al sol de hoy, no tengo ídolo al cual to kill… Do I…?

Quizás me pasa como a Willy Wonka y la razón de su “pérdida” de inspiración. En cualquier caso, de todo se aprende y a base de aprender se llega a emprender, aunque después se siga aprendiendo.

Google, ampliando sus tentáculos, está comenzando a extender su red de contenido hasta las aplicaciones para SmartPhones (sólo con sistemas operativos iphone y Android, por ahora).

Aún se encuentra en beta el acceso al programa de AdSense para desarrolladores en EE.UU, pero seguramente pronto será de uso habitual.

Para aununciantes, aún no hay ni siquiera beta, pero tampoco tardarán.

La ventaja clara de este tipo de medios es la posibilidad de alcanzar al target de una forma completamente nueva y, posiblemente, maximizar las posibilidades de un ROI positivo.

A diferencia del resto de aplicaciones y herramientas pre smartphones, útiles como soportes publicitarios (juegos, aplicaciones diversas para teléfonos 3g, envíos de sms y mms), que han tenido un desarrollo lento (y algunas veces nulo en algunos países), las aplicaciones específicas para SmartPhones han superado todas las expectativas (tanto de desarrolladores, como del propio App Store (iTunes).

Creo que estamos ante un muy buen nicho de mercado.

Para mayor y mejor información:

http://www.telecoms.com/12380/google-targets-in-app-advertising

http://www.google.com/ads/mobileapps/

http://www.telecoms.com/12610/one-year-on-in-app-advertising-going-strong

Las últimas 5 razones:

6º.- Los paquetizados tienen mala reputación en el sector: No conozco un sólo consultor de marketing online que recomiende un paquetizado antes de una consultoría ad hoc para un producto o cliente específico. La razón es porque un paquetizdo símplemente es un producto de marca blanca, como ya mencionaba antes, que se orienta a generar expectatía y potencialmente a molestar a sus contratantes; ésta técnica de ventas es más propia de los comerciales de compañías de seguros que van de puerta en puerta, antes que de especialistas de márketing.

7º.- Visitas “cualificadas”: Los paquetes de marketing online de la compañía Vx que se fusionó con la compañía Dk ofrecen “visitas cualificadas”, al mismo tiempo que ofrecen altas en 2.500 buscaddores para atraer la mayor cantidad de tráfico. Ciertamente éste tráfico que proviene de una “consultoría” seo es “gratuito” a diferencia del de PPC, pero, por favor, no digan que es tráfico cualificado, ya que viene literalmente de cualquier lado.

8º.- Visibilidad local en España?: Igualmente ofrecen aparecer en los resultados de búsquedas locales; sin embargo, en España es sabido desde hace años que, por la asignación de las IPs de Telefónica, un usuario conectado en A Coruña puede perfectamente tener IP madrileña. Esto es tan conocido que ni siquiera Google ofrece la orientación local en España, pero un paquetizado lo ofrece… Cuidadín, cuidadín…

9º.- Notas de prensa trimestrales: Esto con el fin de generar “reputación” online; sin embargo, los sites de publicación no aprecen por ningún lado, por lo que bien podrían estar publicadas en un site porno, muy visitado y “reputado”… O bien en un site cualquiera en el que símplemente hace linkbuilding, vendiéndose como un producto distinto cuando en realidad no lo es.

10º.- Traten a los clientes con cariño: Un paquete de marketing online se hace para buscar a los clientes tontos (esos que no compran en Mediararkt); así que mi recomendación final es que hagan suyo el slogan de la tienda en cuestión y huyan de este tipo de proveedores y de empresas asociadas y busquen consultores artesanales que les traten sus campañas con cariño y con dedicación.

Hace unos días me sorprendió la fusión, compra, o asociación entre dos empresas. Una de ellas vende experiencias de marca a sus clientes, ofreciendo servicios de calidad, adaptados a sus objetivos y con un aire innovador. La otra, símplemente vende humo (y es precísamente ésta la que impulsaba el desarrollo de los dichosos paquetillos). Sin embargo, ahora son asociadas.

Nótese que no digo nombres, por lo que si alguna empresa de da por aludida, va por su cuenta, riesgo y paquetes ofrecidos.

Un paquete de marketing online ofrece posicionamiento en buscadores, tanto por técnicas SEO como por el uso de SEM, a bajo coste y a través de técnicas autmatizadas. Puede incluir también alguna pequeña “campañeja” de display; todo lo anterior, a bajo coste, y con resultados garantizados (sin contar con la letra pequeña, claro está, que para eso es pequeña y casi ilegible).

Basado en mi experiencia como consultor de marketing online, dentro de la cual, por un breve tiempo estuvo el brindar apoyo al desarrollo de este tipo de líneas de negocio, puedo decir, sin que me queden dudas, ni me entren remordimientos, que no recomiendo (y enfatizo, NO RECOMIENDO) la contratación de este tipo de herramientas, por las razones que vienen a continuación.

Las 5 primeras razones:

1.- Lo barato sale caro: Todo paquete de MKT Online es barato si vemos su coste mensual, pero si leemos con detenimiento, se obliga al cliente a contratar el servicio de forma anual y prácticamente a ciegas, ya que la contratación del mismo depende de un contrato de adhesión y no de la negociación paritaria de las cláusulas entre el cliente y la empresa que lo ofrece.

2.- Resultados “garantizados”: La letra pequeña dice que los resultados son garantizados, dependiendo de la actividad económica del cliente, así, si dicha actividad entra dentro de un sector con mucha competencia en buscadores, la empresa que ofrece el paquete de marketing no incumpliría el contrato al no poder posicionar a su cliente, ni cumplir con sus objetivos.

3.- Automatización del producto: Vamos a ver; ¿automatización de tres técnicas de marketing? ¿Automatización de las consultorías seo? ¿Automatización de un proceso de creación de búsquedas posibles para los enlaces patrocinados? ¿Automatización del posicionamiento en sites mediante anuncios gráficos? ¡Venga ya! Estos tres procesos solamente funcionan adecuadamente cuando se hacen de forma única para cada cliente, dependiendo de sus expectativas; de lo contrario, el fracaso, por simple sentido común, es lo único que está garantizado. Hasta ahora no hay desarrollos de Inteligencia Artificial, ni nada parecido, que pueda hacer una mejor campaña o consultoría que un ser humano, experto y pensante. ¿Luego, querrán automatizar las campañas de Marketing Social para vender “paquetes de experiencias de marca”? Ay, lo que les espera a los creativos divos divinos de las agencias fashion que están de moda y hacen eventos y reuniones para posicionarse…

4.- En caso de dudas, consúltenos: Los paquetes de marketing online ofrecen un tiempo de consulta del cliente súmamente corto. El objetivo final de esto es que el cliente, al verse desesperado por estar pagando un servicio que NO funciona y por el cual NO tiene una atención personalizada y adecuada, se vea en la obligación de contratar los servicios “premium” del proveedor, que no son más que la contratación habitual de una agencia para el lanzamiento de una campaña o la planificación del marketing estratégico de un producto. ¿No es más fácil comenzar de una vez por ahí? Lamentablemente, para muchas empresas, la única forma de posicionarse y amarrar a los clientes es a través de la venta de soluciones de “MARCA BLANCA”, en vez de competir adecuadamente, ofreciendo soluciones de calidad, competitivas y a un precio justo.

5.- Un paquete es un paquete: La definición de “paquete” de la Real Academia Española de la Lengua es, entre otras: “Lío o envoltorio bien dispuesto y no muy abultado de cosas de una misma o distinta clase.” Ciertamente se parece a estos productos, ya que un paquete de marketing online es símplemente una caja negra, de la que se supone saldrá algo beneficioso para quien lo contrata, cuando, en realidad lo que trae al final son más inconvenientes de los que se supone debería solucionar, siendo solamente beneficioso para la empresa que lo vende, ya que, al no funcionar, las posibilidades de que el cliente se quede en la empresa para la gestión de sus campañas de marketing online es mayor, habiendo cobrado tanto por el paquete como por la consultoría posterior.

Pronto, las siguientes 5 razones.

Hace unos pocos días leí por ahí por la Internet sobre el rechazo de Twitter de un modelo de negocio que garantice una rentabilidad sostenible, basado en la comercialización de espacios publicitarios dentro de su site, así como de la inclusión de cualquier tipo de estructura de marketing tradicional dentro de sus contenidos (venta de enlaces PPC, por ejemplo).

Una de las razones que daban los directivos de Twitter era que ese modelo de negocio es aburrido, lo cuál, sin duda, ha debido levantar más de una roncha en el sector en EE.UU. (acá en España aún no, porque se ve muy lejos todavía el potencial de Twitter).

Sin embargo, incuso siendo un marketólogo, no puedo estar más de acuerdo con la opinión de los directivos Twiterianos.

Aclaro desde ya que, si bien es una actividad que me da de comer a mi y a todos mis coworkers (y que me encanta mi trabajo y respeto mucho el de los demás), la forma de vender nuestro trabajo es repetitiva; siendo sinceros, salvo por los retrasos, mal entendidos, metidas de pata y otras cosas que suceden a diario y que hacen que nos estresemos, nuestro trabajo sería bastante monótono, pese, al mismo tiempo, ser muy interesante.

Actualmente, la parte divertida de la publicidad se la llevan los creativos, quienes están empezando a definir estrategias completas de marketing, cuando es una actividad que, inicialmente, debería hacerse desde las agencias especializadas en comercialización de espacios en medios, que son quienes, en principio, tienen el acceso a las estadísticas que permiten determinar la efectividad de un deternimado mensaje, en un determinado canal. Pero, ese espacio nos lo estamos dejando quitar lenta e inexorablemente, sin que hagamos nada al respecto (aún).

Es por ello que, la estrategia “rara”, “loca” y similares de Twitter me encanta, ya que es romper con todo lo que se ha estado haciendo hasta ahora, simplemente porque así se ha hecho toda la vida o porque sencillamente es lo que funciona (en cualquier caso, si no funciona, siempre nos quedarán los banners, los enlaces patrocinados, el SEO y las consultorías de marketing social…). Aparte que sale mejor (y es más divertido) cobrarle por aplicaciones o cosas por el estilo a las empresas, que soltar x instertitials, banners y textlinks al día.

Mi duda: ¿Cómo saber que algo no funciona, si aún no se ha probado? ¿No es de esa forma que se crean las nuevas líneas de negocio? ¿No empezó así en imperio Google? Quizás sería momento de empezar a hablar de Twitter, no como un Google Killer, sino con un Google Best Partner, entendiéndolo como una línea adicional de información basada en la actualización de contenidos y dejando a un lado la “relevancia” o la “reputacion”.

Pero claro, en tiempos de crisis es mejor esperar a que alguien lo pruebe primero antes de arriesgarse… Y no, la innovación es peligrosa… Y cara… Mientras tanto, otros ya lo están intentando, se hacen líderes en un incipente sector y para cuando nos hayamos dado cuenta, estaremos tratando de empezar el camino por la mitad, sin llegarle a los talones a quienes lo hicieron primero y sin entender la mitad del funcionamiento de lo que se intenta hacer; entonces, vendrá la necesaria contratación de “especialistas”, con el consecuente gasto gigantesco de dinero, pero, a fin de cuentas, eso es “rentabilidad”. Claro, y las cigüeñas vienen con un GPS que les indica dónde queda París…

Mientras tanto, ¿cómo comercializar Twitter desde una agencia de medios?

Ejemplos de comercialización de Twitter:
1.- PPC de enlaces transmitidos (utilizando urls de tracking)
2.- Comercialización por horas de gestión de contenidos.
3.- Comercialización por creación de perfiles.
4.- Desarrollo de redes dentro de Twitter (distinto aredes sociales o al marketing social, propiamente dicho, ya que Twitter es algo distinto, por muchos elementos que tenga de red social).
5.- Gestión del caos y efectos mariposas dentro de Twitter.

En resumen, todo se reduce a la venta del mismo h… producto que siempre hemos vendido, salvo los puntos 4 y 5, que muchos dirán que no son de sencilla monetarización, sin embargo, ¿no es para ello que les pagan a los directivos por ser directivos? ¿Para monetarizar lo inmonetarizable o de difícil monetarización?

El struddel de manzana es una buena fuente de carbohidratos y glucosa, esencial para la oxigenación del cerebro, directivos míos!

Good Luck!

http://noticias.terra.es/genteycultura/2009/0519/actualidad/twitter-no-preve-incluir-publicidad-para-ganar-dinero.aspx

http://www.lavoz.com.ar/09/05/20/Twitter-publicidad.html

http://www.euroresidentes.com/Blogs/internet/2009/05/rentabilidad-de-twitter.html