Feb 10, 2010 0
Nociones básicas para la comprensión del marketing online: Modelos de comercialización de espacios publicitarios (CPM / CPC / CPL / CPA)
Seguramente más de una vez has escuchado hablar de CPM, CPC, PPC, CPL, CPA… Todos los anteriores son modelos de comercialización de espacios publicitarios, es decir, las formas en las que un soporte digital vende sus emplazamientos para anuncios en sus sites.
Según la audiencia de un site es más o menos rentable vender una determinada acción a ejecutarse en ése sitio web. Las que comúnmente se venden, o comercializan son:
1.- Impresiones
2.- Clicks
3.- Leads o suscripciones
4.- Adquisiciones
Cuando un site tiene una audiencia muy elevada, que es lo mismo que tener un volumen de visitas muy alto, generalmente tiende a vender las impresiones de su site en los ordenadores de particulares. En realidad, venden paquetes de impresiones y de ahí viene el primer acrónimo, el CPM.
El CPM es el coste de cada mil impresiones que un site sirve para un determinado formato publicitario. Cada formato publicitario tiene un determinado CPM, en función de la demanda del mismo y de los resultados que producen (de ello hablaremos en el siguiente post). La demanda de anunciantes puede causar el encarecimiento de un determinado formato o, inclusive que un soporte no pueda servir una determinada pieza durante un tiempo, por overbooking (al igual que en las líneas aéreas, pueden vender más impresiones que las visitas que reciben al site, por lo que no pueden cumplir lo contratado).
Cuando un site tiene un volumen de tráfico medio - bajo, generalmente vende los clics que se producen en los anuncios que se publican en sus emplazamientos. De ahí que se comience a hablar de CPC o PPC.
El CPC es el coste por click (PPC, Pay Per Click); es decir, el valor que le da un determinado site al click que un usuario visitante efectúa sobre un anuncio en uno de sus emplazamientos. Es muy cierto que el CPC suele ser un valor mucho menor que el CPM (mientras un CPM promedio suele estar sobre los 20€, un CPC promedio difícilmente supera 1,5€), sin embargo, en este caso estarían comprándose interacciones con una determinada pieza, o anuncio, por lo que existe el compromiso tácito del soporte de servir el mismo tantas veces como sea necesario para cumplir con un determinado volumen de clics contratados y sólo se pagaría por los clics que se hayan efectuado.
Hay cierto tipo de sites que, por el tipo de usuarios que los visitan, pueden asumir riesgos mayores, en el sentido de dejar de ganar por impresiones o clics, para ganar más dinero vendiendo otra acción. Este tipo de webs suele vender, directamente una cantidad de registros a un precio negociado, hablándose así del coste por lead (o suscripción).
Al igual que en el CPC, en el CPL, el site se obliga a, no sólo servir los anuncios tantas veces como sea necesario para cumplir con los leas, sino a que se generen los clics necesarios para ello. Por esta razón, el coste de cada lead (suscripción) aumenta cuanto más campos tiene el formulario de registro o si los datos que incluyen son de una vinculación alta para el usuario que se registra (DNI, teléfonos o datos bancarios).
Luego, hay sites que asumen el riesgo máximo, vendiendo directamente adquisiciones de usuarios de un determinado producto, hablándose de coste por adquisición o CPA. Este es el tipo de comercialización más caro, pero el más ajustado a la rentabilidad pura y dura y es el más adecuado para los clientes que basan su actividad en ecommerce.
En el caso de los leads y las adquisiciones no es raro que los soportes pidan la inclusión de un par de envíos de emails a bases de datos de su propiedad, para aumentar la tasa de conversiones y siempre, en ambos casos el pago se efectúa por lead o compra válida y auditada.
Ahora bien, ¿qué tipo de comercialización utilizar en una determinada planificación?
Depende de los objetivos del cliente. Si su objetivo es generar notoriedad e impulsar su imagen de marca, lo recomendable es anunciarse en sites que impacten a grandes audiencias, pagando a CPM por las impresiones de los anuncios que se sirvan. Si lo más vinculante para el cliente es atraer tráfico a su sitio web, pagar por click es la mejor opción.
En el caso de clientes avanzados y más educados en el potencial y el alcance de internet y cuyo objetivo sea en sí mismo un registro o un lead, se planificará utilizando modelos de CPL o CPA para optimizar la inversión y conseguir la mayor eficiencia de la campaña.
