Manuel Chao Blog

Muchos hemos escuchado habitualmente la mención de esta palabra “AdServer“, pero, ¿realmente sabemos lo que es uno y cuál es su utilidad?

Antes de entrar en la definición de AdServer, es necesario definir algunos conceptos, sin los que es imposible la correcta comprensión de esta herramienta.

El primero de ellos es el de “Emplazamiento” (o placement en inglés). Un emplazamiento no es más que un espacio publicitario dentro de un sitio web; es decir, es la “cajita” en donde se inserta un banner. Un emplazamiento puede estar compartido por más de una creatividad y puede asignarse a más de un usuario, por ello es que en los medios de ran audiencia, vemos casi siempre banners distintos en las mismas “cajitas” (emplazamientos).

El segundo concepto que hay que tener claro es qué es un “servidor“. Un servidor no es más que una computadora en la que hay información que se sirve, o se muestra mediante la solicitud de otra computadora. Por ejemplo, un diario online tiene todo su contenido en un servidor, que es con el que se comunica nuestro ordenador cada vez que entramos en la web y es ése servidor quien nos envía el contenido del diario que queremos ver a nuestro ordenador.

Luego, un adserver es un servidor de los anuncios que habrán de publicarse en los diversos emplazamientos de un determinado sitio web. es decir, es un servidor al que el servidor de la página web le hace un llamado para que muestre un determinado anuncio, en un determinado emplazamiento, en el ordenador desde el que se hizo la solicitud (mediante un navegador de internet y con el ingreso de la dirección web).

Ahora bien, ¿para qué querría un anunciante contratar un adserver?

En primer lugar, para disponer de un sistema de control de las impresiones servidas y los clicks sobre los anuncios que sea distinto al ofrecido por los soportes (proveedores) contratados para ello y por ende, más fiable.

En segundo lugar, para poder efectuar el conteo de las conversiones y hacer un análisis adecuado de la actividad postclick y postimpresión de la campaña.

La actividad postclick es aquella que se produce en el sitio web del producto anunciado, tras haber sido hecho un click por un usuario, en un anuncio de la campaña online. Por su parte, la actividad postimpresión es aquella que se produce por el mero impacto del anuncio, mediante una o más impresiones, pero que no producen clicks, sino que, fijado el recuerdo en la mente del usuario impactado, hacen que éste acceda directamente al sitio web, mediante el ingreso de una dirección en un navegador de internet (es decir, el usuario no clicka en el banner, sino que abre otra ventana y escribe la dirección web que vió en el banner).

Y ¿qué es lo que se mide sea vía postclick o post impresión? Principalmente aquello que se conoce como “conversiones“.

Según el antiguo (y muy adecuado) concepto de conversión de Google AdWords, se entiende por la misma toda actividad realizada por el usuario en un sitio web que el anunciante considere como relevante; luego, estas eran divididas en 4 tipos:

1. Visita a una página, como su nombre lo indica, el usuario impactado llega a una determinada sección de la web del anunciante.
2. Cliente potencial: todo aquel usuario que ha permanecido en una página del la web del anunciante por un período de tiempo determinado (sobre los 15 - 30 segs).
3. Suscripción: el llenado de un formulario de solicitud de información o de registro en la web del anunciante.
4. Compra / Venta: cualquier transacción económica, realizada por el usuario en la web del anunciante.

Es muy importante establecer que, dependiendo del anunciante, una conversión puede muy bien no ser una compra/venta y, sin embargo, tener un valor económico en sí mismo que nos permita la optimización de la campaña. Debemos tener en cuenta que, con el uso de un AdServer, podemos establecer en qué anuncio se hizo un click y cuántas conversiones se efectuaron a partir del mismo, lo cual, básicamente, nos permitirá invertir mayor cantidad de dinero en los anuncios que mejor hayan funcionado.

Igualmente, permite la acumulación de históricos en los que apoyarnos al momento de planificar nuevas campañas, centrándonos en lo que se ha utilizado y funcionado anteriormente, pudiendo así tener una clara ventaja sobre otras planificaciones basadas meramente en rankings de posicionamiento en el mercado, provenientes de herramientas auditoras.

Otra de las ventajas del uso del Adserver es que nos permite medir, en tiempo real, el funcionamiento de las campañas, basado en los indicadores propios del medio online, sin necesidad de adaptar indicadores de los medios offline que ofrecen interpretaciones sesgadas e incorrectas.

Dichos indicadores, aparte del CTR son, entre otros, los siguientes:

• Usuarios únicos de la campaña: Cada uno de los ordenadores, individualmente considerados, a los que se ha impactado con la campaña online
• Visitas a la web: Cada una de las veces que se ha visualizado la página web, por medio del click en un anuncio (sin tener en cuenta losclicks duplicados).
• Clicks duplicados: Aquellos producidos por el mismo usuario único. Suelen eliminarse del conteo de los clicks para el cálculo real del CTR.
• Páginas vistas: Cada sitio web es como un libro, que está compuesto de una cantidad de páginas. Cada una de las secciones de una web es una de ésas páginas, por lo que por visita, un usuario puede ver más de una página. Éste indicador nos dice la cantidad de páginas que se han visto por el total de las visitas (y dividiendo las páginas vistas entre los usuarios únicos, podremos tener in índice de la cantidad de páginas que ve el usuario promedio que visita el site del anunciante).
• Porcentaje de conversiones (o ratio de conversiones): Es, de forma similar al CTR, la cantidad de clicks necesarios para conseguir una conversión. Éste puede identificarse por formato y por creatividad, pudiendo alcanzar un considerable nivel de individualización.
• Coste por conversión: El coste que conlleva la consecución de un determinado número de conversiones. Éste puede identificarse por formato y por creatividad, pudiendo alcanzar un considerable nivel de individualización.
• ROI: en los casos en los que se utilicen los códigos de conversión de forma apropiada, se puede llegar a la determinación exacta del coste que supone la publicación de cada una de los anuncios y/o de los clicks de los usuarios sobre los mismos, de acuerdo con el valor de una determinada transacción económica, calculando así la rentabilidad REAL de la campaña, individualizada hasta el nivel de anuncio y pieza servida en un determinado soporte.

Nota: Un código de conversión es un fragmento de código HTML (generalmente) que se inserta en la página en dónde se efectuará la conversión, para poder contabilizarlas.

Teniendo éstos indicadores del medio online, podemos afirmar que otro tipo de indicadores tradicionalmente aplicados a los medios offline son de difícil adaptación eficaz al medio nuevo y además constituyen una práctica poco eficiente por ofrecer resultados sesgados que desvirtúan la  adecuada interpretación de los resultados de la campaña y afectan a la corecta comprensión del comportamiento de la misma.

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AdServers recomendados (el orden en el que se muestran los enlaces no implica prioridad ni una ventaja específica sobre los demás)

• Eyeblaster: Focalizan su trabajo, mayormente, en el servicio de piezas richmedia. http://eyeblaster.es/
• Dobleclick: La plataforma con mayor tradición del medio; con tres interfaces: Dart for Publishers, Dart for Advertisers y una especialmente creada para SEM, Dart for Search, que permite la integración de las apis de los buscadores con la de la plataforma de Dart, lo cual permite crear y editar campañas desde la plataforma de Dart, sin necesidad de entrar en cada soporte individualmente. http://www.doubleclick.com/
• Weborama: La entaja específica de este proveedor es que permite la posibilidad de integrar en una sola herramienta la medición de las campañas online, mediante su adserver, con la medición del tráfico web total del site, a través de su herramienta de analítica web, competidora directa de Google Analytics y de una muy buena si se configura adecuadamente http://weborama.com
• OpenX: Este adserver gratuito permite, al ser open source, la posibilidad de adaptación a las necesidades específicas de una agencia, por lo cual es una opción a ser tenida en cuenta si se tiene pensada la creación de un departamento de tráfico de campañas o si se plantea la creación de herramientas propias de medición, lo cuañ es hecho por varias centrales de medios http://www.openx.org/