Manuel Chao Blog

Por haber trabajado en una central de medios que ofrece servicios publicitarios offline y online, he podido darme cuenta de que existe un vacío conceptual bastante grande en lo que se refiere a las nociones básicas necesarias para la correcta comprensión del marketing online.

El error más recurrente ante esta situación es el tratar de adaptar conceptos y magnitudes de los tradicionales medios offline (TV, radio, prensa, exteriores) a los medios online, acarreando como consecuencia inevitable un desajuste en la correcta determinación de los objetivos del medio más débil, que, invariablemente, por su nivel de inversión, termina siendo el online, aún siendo el conjunto de medios considerablemente más efectivo en cuanto a las posibilidades reales de medición que ofrece.

Principalmente en la susceptibilidad de la medición de toda campaña online radica la importancia de tener muy claro el significado de cada una de las métricas de las que se pueden tener lectura, siendo las tres principales las impresiones, los clicks y el CTR.

Al preguntarle a alguien de off qué es una impresión, la respuesta general es “una impresión es cuando aparece el anuncio al entrar en una página web”, lo cual es categóricamente correcto, teniendo en cuenta que el anuncio debe aparecer en la pantalla del ordenador y de que cada vez que aparece, se cuenta como una impresión, independientemente de las veces que se refresque la página web que se está visitando.

En el caso del click, el asunto es ligeramente más profundo, ya que no es símplemente “pinchar” sobre el anuncio, sino que el click en sí mismo implica la voluntad del usuario impactado por el anuncio de interactuar con el mismo, bien sea para ampliar la información anunciada, por interés en la adquisición eventual o inmediata del bien o servicio ofrecido, o, inclusive, por error.

Ésta interacción en sí misma ya es algo completamente nuevo para las personas del mundo offline, acostumbrados a la búsqueda del impacto y, a veces, de la posterior variación de los volúmenes de ventas de los clientes, en función de una determinada campaña y los objetivos de la misma. Sin embargo, no están acostumbrados a medir los procesos intermedios del camino que existe entre el impacto asta el cumplimiento del objetivo del anunciante.

En realidad lo que permite medir un click es la eficiencia propia del anuncio. Exclusívamente del anuncio. Debe tenerse en cuenta que un click es el producto de un número X de impresiones servidas, en donde X es igual a la conjunción de variables como el tipo de anuncio, el emplazamiento en donde se anuncia, la calidad de la creatividad, el formato utilizado, la imagen de la marca anunciada, etc…

Nótese que no todos los factores de éxito de una campaña dependen del publicista, por lo que es importante que el anunciante comprenda que si la campaña no funciona como se espera, se debe hacer una revisión general de todas las partes que la integran, la cual va desde la revisión del mensaje publicitario (generalmente conceptualizado por una agencia creativa), hasta la adecuación de los sitios utilizados para anunciarse, así como los emplazamientos dentro de los mismos, respecto al bien o servicio anunciado.

La cantidad de clicks nos permite establecer el coste de cada click (CPC) y poder ajustar el mismo, durante el curso de la campaña, pero de ello hablaré en posts sucesivos

Una determinada cantidad de clicks puede orientarnos sobre la eficiencia de un determinado formato publicitario utilizado, permitiendo así la optimización de la campaña (que, básicamente se debe centrar en invertir más dinero el los anuncios que mejor funcionen, a priori, en este punto). Para ello, el principal indicador utilizado el el CTR.

El CTR (click trough rate, o tasa de clicks, en español) es un porcentaje, producto de la división directa del número de clicks, entre las impresiones servidas. Dicho porcentaje nos indica la cantidad de clicks que se producen por cada 100 impresiones.

Dependiendo del formato publicitario, el CTR fluctúa al alza o a la baja, así por ejemplo, los más llamativos (display richmedia, con o sin video) suelen tener ratios de clicks sobre el 0,50% (es decir, 0,5 clicks por cada 100 impresiones servidas). Otros formatos más calificados, como los enlaces de texto en los buscadores, suelen tener ratios entre el 1,5% y el 12%, dependiendo del sector.

Debe tenerse en cuenta que un ratio muy alto es casi tan malo con un ratio inferior al 0,10%, ya que es indicador de que hay algo que no está funcionando como es debido.

Como decía antes, el CTR es, símplemente, un indicador de percepción del anuncio por el usuario y de su interacción; en ningún caso orienta sobre la efectividad real de la campaña, en función de los objetivos económicos de la misma; para ello hay otros indicadores, como las conversiones (que adelanto, es cualquier actividad que el cliente considere útil cuando es realizada por un usuario de internet en el sitio web del producto anunciado), que permiten el cálculo de costes por cada conversión y, en caso de ecommerce, del roi, si se implementa la tecnología adecuada.

En el siguiente post explicaré qué es y cuál es la utilidad de un AdServer y por qué son necesarios para las campañas online. Igualmente abordaré inicialmente el concepto de conversión.

Las últimas 5 razones:

6º.- Los paquetizados tienen mala reputación en el sector: No conozco un sólo consultor de marketing online que recomiende un paquetizado antes de una consultoría ad hoc para un producto o cliente específico. La razón es porque un paquetizdo símplemente es un producto de marca blanca, como ya mencionaba antes, que se orienta a generar expectatía y potencialmente a molestar a sus contratantes; ésta técnica de ventas es más propia de los comerciales de compañías de seguros que van de puerta en puerta, antes que de especialistas de márketing.

7º.- Visitas “cualificadas”: Los paquetes de marketing online de la compañía Vx que se fusionó con la compañía Dk ofrecen “visitas cualificadas”, al mismo tiempo que ofrecen altas en 2.500 buscaddores para atraer la mayor cantidad de tráfico. Ciertamente éste tráfico que proviene de una “consultoría” seo es “gratuito” a diferencia del de PPC, pero, por favor, no digan que es tráfico cualificado, ya que viene literalmente de cualquier lado.

8º.- Visibilidad local en España?: Igualmente ofrecen aparecer en los resultados de búsquedas locales; sin embargo, en España es sabido desde hace años que, por la asignación de las IPs de Telefónica, un usuario conectado en A Coruña puede perfectamente tener IP madrileña. Esto es tan conocido que ni siquiera Google ofrece la orientación local en España, pero un paquetizado lo ofrece… Cuidadín, cuidadín…

9º.- Notas de prensa trimestrales: Esto con el fin de generar “reputación” online; sin embargo, los sites de publicación no aprecen por ningún lado, por lo que bien podrían estar publicadas en un site porno, muy visitado y “reputado”… O bien en un site cualquiera en el que símplemente hace linkbuilding, vendiéndose como un producto distinto cuando en realidad no lo es.

10º.- Traten a los clientes con cariño: Un paquete de marketing online se hace para buscar a los clientes tontos (esos que no compran en Mediararkt); así que mi recomendación final es que hagan suyo el slogan de la tienda en cuestión y huyan de este tipo de proveedores y de empresas asociadas y busquen consultores artesanales que les traten sus campañas con cariño y con dedicación.

Hace unos días me sorprendió la fusión, compra, o asociación entre dos empresas. Una de ellas vende experiencias de marca a sus clientes, ofreciendo servicios de calidad, adaptados a sus objetivos y con un aire innovador. La otra, símplemente vende humo (y es precísamente ésta la que impulsaba el desarrollo de los dichosos paquetillos). Sin embargo, ahora son asociadas.

Nótese que no digo nombres, por lo que si alguna empresa de da por aludida, va por su cuenta, riesgo y paquetes ofrecidos.

Un paquete de marketing online ofrece posicionamiento en buscadores, tanto por técnicas SEO como por el uso de SEM, a bajo coste y a través de técnicas autmatizadas. Puede incluir también alguna pequeña “campañeja” de display; todo lo anterior, a bajo coste, y con resultados garantizados (sin contar con la letra pequeña, claro está, que para eso es pequeña y casi ilegible).

Basado en mi experiencia como consultor de marketing online, dentro de la cual, por un breve tiempo estuvo el brindar apoyo al desarrollo de este tipo de líneas de negocio, puedo decir, sin que me queden dudas, ni me entren remordimientos, que no recomiendo (y enfatizo, NO RECOMIENDO) la contratación de este tipo de herramientas, por las razones que vienen a continuación.

Las 5 primeras razones:

1.- Lo barato sale caro: Todo paquete de MKT Online es barato si vemos su coste mensual, pero si leemos con detenimiento, se obliga al cliente a contratar el servicio de forma anual y prácticamente a ciegas, ya que la contratación del mismo depende de un contrato de adhesión y no de la negociación paritaria de las cláusulas entre el cliente y la empresa que lo ofrece.

2.- Resultados “garantizados”: La letra pequeña dice que los resultados son garantizados, dependiendo de la actividad económica del cliente, así, si dicha actividad entra dentro de un sector con mucha competencia en buscadores, la empresa que ofrece el paquete de marketing no incumpliría el contrato al no poder posicionar a su cliente, ni cumplir con sus objetivos.

3.- Automatización del producto: Vamos a ver; ¿automatización de tres técnicas de marketing? ¿Automatización de las consultorías seo? ¿Automatización de un proceso de creación de búsquedas posibles para los enlaces patrocinados? ¿Automatización del posicionamiento en sites mediante anuncios gráficos? ¡Venga ya! Estos tres procesos solamente funcionan adecuadamente cuando se hacen de forma única para cada cliente, dependiendo de sus expectativas; de lo contrario, el fracaso, por simple sentido común, es lo único que está garantizado. Hasta ahora no hay desarrollos de Inteligencia Artificial, ni nada parecido, que pueda hacer una mejor campaña o consultoría que un ser humano, experto y pensante. ¿Luego, querrán automatizar las campañas de Marketing Social para vender “paquetes de experiencias de marca”? Ay, lo que les espera a los creativos divos divinos de las agencias fashion que están de moda y hacen eventos y reuniones para posicionarse…

4.- En caso de dudas, consúltenos: Los paquetes de marketing online ofrecen un tiempo de consulta del cliente súmamente corto. El objetivo final de esto es que el cliente, al verse desesperado por estar pagando un servicio que NO funciona y por el cual NO tiene una atención personalizada y adecuada, se vea en la obligación de contratar los servicios “premium” del proveedor, que no son más que la contratación habitual de una agencia para el lanzamiento de una campaña o la planificación del marketing estratégico de un producto. ¿No es más fácil comenzar de una vez por ahí? Lamentablemente, para muchas empresas, la única forma de posicionarse y amarrar a los clientes es a través de la venta de soluciones de “MARCA BLANCA”, en vez de competir adecuadamente, ofreciendo soluciones de calidad, competitivas y a un precio justo.

5.- Un paquete es un paquete: La definición de “paquete” de la Real Academia Española de la Lengua es, entre otras: “Lío o envoltorio bien dispuesto y no muy abultado de cosas de una misma o distinta clase.” Ciertamente se parece a estos productos, ya que un paquete de marketing online es símplemente una caja negra, de la que se supone saldrá algo beneficioso para quien lo contrata, cuando, en realidad lo que trae al final son más inconvenientes de los que se supone debería solucionar, siendo solamente beneficioso para la empresa que lo vende, ya que, al no funcionar, las posibilidades de que el cliente se quede en la empresa para la gestión de sus campañas de marketing online es mayor, habiendo cobrado tanto por el paquete como por la consultoría posterior.

Pronto, las siguientes 5 razones.

Las nuevas herramientas de búsqueda en Google funcionan desde hace pocas semanas en Google.com (en Google.es aún no, pero supongo que las aplicarán pronto).

Todas son bastante útiles, dependiendo de la búsqueda que se haga, pero la que más llamativa visualmente es el Wonder Weel, que hace más “natural” la búsqueda al ir relacionando búsquedas entre sí, de forma fractal (aunque aún no incluye enlaces patrocinados, pero si funciona ya lo incluirán).

Hay algunas búsquedas para la que esta herramienta no es aplicable (el algoritmo lleva su tiempo en cargar todos los datos, supongo).

http://www.telegraph.co.uk/scienceandtechnology/technology/google/5331287/How-to-use-Googles-new-search-tools.html

Estas herramientas fueron desarrolladas por Google, en gran parte, para hacer frente a este Nuevo buscador: http://www.wolframalpha.com/ que ofrece los resultados de forma distinta, enfocados en un sistema de búsquedas basado en considerar cada búsqueda como una pregunta específica, por lo que no te da el resultado más relevante (que no siempre es el correcto, dependiendo de la búsqueda*), sino el que calcula como “más adecuado). http://elcafedejohn.wordpress.com/2009/05/14/wolphramalpha-%C2%BFel-antigoogle/

Ciertamente es todo muy incipiente, pero también lo era Google en el 97.

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*Un ejemplo de ese tipo de búsqueda: 1.- Entrar en Google.com ; 2.- Preguntar “since when does google exist?” (Google te mostrará los resultados más relevantes, más no desde cuándo existe Google) ; 3.- Entrar en Wolphramalpha y hacer la misma búsqueda; 4.- directamente te da la fecha, sin más (15/09/1997, que es la fecha en la que el dominio se puso online).