Manuel Chao Blog

Seguramente más de una vez has escuchado hablar de CPM, CPC, PPC, CPL, CPA… Todos los anteriores son modelos de comercialización de espacios publicitarios, es decir, las formas en las que un soporte digital vende sus emplazamientos para anuncios en sus sites.

Según la audiencia de un site es más o menos rentable vender una determinada acción a ejecutarse en ése sitio web. Las que comúnmente se venden, o comercializan son:

1.- Impresiones

2.- Clicks

3.- Leads o suscripciones

4.- Adquisiciones

Cuando un site tiene una audiencia muy elevada, que es lo mismo que tener un volumen de visitas muy alto, generalmente tiende a vender las impresiones de su site en los ordenadores de particulares. En realidad, venden paquetes de impresiones y de ahí viene el primer acrónimo, el CPM.

El CPM es el coste de cada mil impresiones que un site sirve para un determinado formato publicitario. Cada formato publicitario tiene un determinado CPM, en función de la demanda del mismo y de los resultados que producen (de ello hablaremos en el siguiente post). La demanda de anunciantes puede causar el encarecimiento de un determinado formato o, inclusive que un soporte no pueda servir una determinada pieza durante un tiempo, por overbooking (al igual que en las líneas aéreas, pueden vender más impresiones que las visitas que reciben al site, por lo que no pueden cumplir lo contratado).

Cuando un site tiene un volumen de tráfico medio - bajo, generalmente vende los clics que se producen en los anuncios que se publican en sus emplazamientos. De ahí que se comience a hablar de CPC o PPC.

El CPC es el coste por click (PPC, Pay Per Click); es decir, el valor que le da un determinado site al click que un usuario visitante efectúa sobre un anuncio en uno de sus emplazamientos. Es muy cierto que el CPC suele ser un valor mucho menor que el CPM (mientras un CPM promedio suele estar sobre los 20€, un CPC promedio difícilmente supera 1,5€), sin embargo, en este caso estarían comprándose interacciones con una determinada pieza, o anuncio, por lo que existe el compromiso tácito del soporte de servir el mismo tantas veces como sea necesario para cumplir con un determinado volumen de clics contratados y sólo se pagaría por los clics que se hayan efectuado.

Hay cierto tipo de sites que, por el tipo de usuarios que los visitan, pueden asumir riesgos mayores, en el sentido de dejar de ganar por impresiones o clics, para ganar más dinero vendiendo otra acción. Este tipo de webs suele vender, directamente una cantidad de registros a un precio negociado, hablándose así del coste por lead (o suscripción).

Al igual que en el CPC, en el CPL, el site se obliga a, no sólo servir los anuncios tantas veces como sea necesario para cumplir con los leas, sino a que se generen los clics necesarios para ello. Por esta razón, el coste de cada lead (suscripción) aumenta cuanto más campos tiene el formulario de registro o si los datos que incluyen son de una vinculación alta para el usuario que se registra (DNI, teléfonos o datos bancarios).

Luego, hay sites que asumen el riesgo máximo, vendiendo directamente adquisiciones de usuarios de un determinado producto, hablándose de coste por adquisición o CPA. Este es el tipo de comercialización más caro, pero el más ajustado a la rentabilidad pura y dura y es el más adecuado para los clientes que basan su actividad en ecommerce.

En el caso de los leads y las adquisiciones no es raro que los soportes pidan la inclusión de un par de envíos de emails a bases de datos de su propiedad, para aumentar la tasa de conversiones y siempre, en ambos casos el pago se efectúa por lead o compra válida y auditada.

Ahora bien, ¿qué tipo de comercialización utilizar en una determinada planificación?

Depende de los objetivos del cliente. Si su objetivo es generar notoriedad e impulsar su imagen de marca, lo recomendable es anunciarse en sites que impacten a grandes audiencias, pagando a CPM por las impresiones de los anuncios que se sirvan. Si lo más vinculante para el cliente es atraer tráfico a su sitio web, pagar por click es la mejor opción.

En el caso de clientes avanzados y más educados en el potencial y el alcance de internet y cuyo objetivo sea en sí mismo un registro o un lead, se planificará utilizando modelos de CPL o CPA para optimizar la inversión y conseguir la mayor eficiencia de la campaña.

Las últimas 5 razones:

6º.- Los paquetizados tienen mala reputación en el sector: No conozco un sólo consultor de marketing online que recomiende un paquetizado antes de una consultoría ad hoc para un producto o cliente específico. La razón es porque un paquetizdo símplemente es un producto de marca blanca, como ya mencionaba antes, que se orienta a generar expectatía y potencialmente a molestar a sus contratantes; ésta técnica de ventas es más propia de los comerciales de compañías de seguros que van de puerta en puerta, antes que de especialistas de márketing.

7º.- Visitas “cualificadas”: Los paquetes de marketing online de la compañía Vx que se fusionó con la compañía Dk ofrecen “visitas cualificadas”, al mismo tiempo que ofrecen altas en 2.500 buscaddores para atraer la mayor cantidad de tráfico. Ciertamente éste tráfico que proviene de una “consultoría” seo es “gratuito” a diferencia del de PPC, pero, por favor, no digan que es tráfico cualificado, ya que viene literalmente de cualquier lado.

8º.- Visibilidad local en España?: Igualmente ofrecen aparecer en los resultados de búsquedas locales; sin embargo, en España es sabido desde hace años que, por la asignación de las IPs de Telefónica, un usuario conectado en A Coruña puede perfectamente tener IP madrileña. Esto es tan conocido que ni siquiera Google ofrece la orientación local en España, pero un paquetizado lo ofrece… Cuidadín, cuidadín…

9º.- Notas de prensa trimestrales: Esto con el fin de generar “reputación” online; sin embargo, los sites de publicación no aprecen por ningún lado, por lo que bien podrían estar publicadas en un site porno, muy visitado y “reputado”… O bien en un site cualquiera en el que símplemente hace linkbuilding, vendiéndose como un producto distinto cuando en realidad no lo es.

10º.- Traten a los clientes con cariño: Un paquete de marketing online se hace para buscar a los clientes tontos (esos que no compran en Mediararkt); así que mi recomendación final es que hagan suyo el slogan de la tienda en cuestión y huyan de este tipo de proveedores y de empresas asociadas y busquen consultores artesanales que les traten sus campañas con cariño y con dedicación.

Hace unos días me sorprendió la fusión, compra, o asociación entre dos empresas. Una de ellas vende experiencias de marca a sus clientes, ofreciendo servicios de calidad, adaptados a sus objetivos y con un aire innovador. La otra, símplemente vende humo (y es precísamente ésta la que impulsaba el desarrollo de los dichosos paquetillos). Sin embargo, ahora son asociadas.

Nótese que no digo nombres, por lo que si alguna empresa de da por aludida, va por su cuenta, riesgo y paquetes ofrecidos.

Un paquete de marketing online ofrece posicionamiento en buscadores, tanto por técnicas SEO como por el uso de SEM, a bajo coste y a través de técnicas autmatizadas. Puede incluir también alguna pequeña “campañeja” de display; todo lo anterior, a bajo coste, y con resultados garantizados (sin contar con la letra pequeña, claro está, que para eso es pequeña y casi ilegible).

Basado en mi experiencia como consultor de marketing online, dentro de la cual, por un breve tiempo estuvo el brindar apoyo al desarrollo de este tipo de líneas de negocio, puedo decir, sin que me queden dudas, ni me entren remordimientos, que no recomiendo (y enfatizo, NO RECOMIENDO) la contratación de este tipo de herramientas, por las razones que vienen a continuación.

Las 5 primeras razones:

1.- Lo barato sale caro: Todo paquete de MKT Online es barato si vemos su coste mensual, pero si leemos con detenimiento, se obliga al cliente a contratar el servicio de forma anual y prácticamente a ciegas, ya que la contratación del mismo depende de un contrato de adhesión y no de la negociación paritaria de las cláusulas entre el cliente y la empresa que lo ofrece.

2.- Resultados “garantizados”: La letra pequeña dice que los resultados son garantizados, dependiendo de la actividad económica del cliente, así, si dicha actividad entra dentro de un sector con mucha competencia en buscadores, la empresa que ofrece el paquete de marketing no incumpliría el contrato al no poder posicionar a su cliente, ni cumplir con sus objetivos.

3.- Automatización del producto: Vamos a ver; ¿automatización de tres técnicas de marketing? ¿Automatización de las consultorías seo? ¿Automatización de un proceso de creación de búsquedas posibles para los enlaces patrocinados? ¿Automatización del posicionamiento en sites mediante anuncios gráficos? ¡Venga ya! Estos tres procesos solamente funcionan adecuadamente cuando se hacen de forma única para cada cliente, dependiendo de sus expectativas; de lo contrario, el fracaso, por simple sentido común, es lo único que está garantizado. Hasta ahora no hay desarrollos de Inteligencia Artificial, ni nada parecido, que pueda hacer una mejor campaña o consultoría que un ser humano, experto y pensante. ¿Luego, querrán automatizar las campañas de Marketing Social para vender “paquetes de experiencias de marca”? Ay, lo que les espera a los creativos divos divinos de las agencias fashion que están de moda y hacen eventos y reuniones para posicionarse…

4.- En caso de dudas, consúltenos: Los paquetes de marketing online ofrecen un tiempo de consulta del cliente súmamente corto. El objetivo final de esto es que el cliente, al verse desesperado por estar pagando un servicio que NO funciona y por el cual NO tiene una atención personalizada y adecuada, se vea en la obligación de contratar los servicios “premium” del proveedor, que no son más que la contratación habitual de una agencia para el lanzamiento de una campaña o la planificación del marketing estratégico de un producto. ¿No es más fácil comenzar de una vez por ahí? Lamentablemente, para muchas empresas, la única forma de posicionarse y amarrar a los clientes es a través de la venta de soluciones de “MARCA BLANCA”, en vez de competir adecuadamente, ofreciendo soluciones de calidad, competitivas y a un precio justo.

5.- Un paquete es un paquete: La definición de “paquete” de la Real Academia Española de la Lengua es, entre otras: “Lío o envoltorio bien dispuesto y no muy abultado de cosas de una misma o distinta clase.” Ciertamente se parece a estos productos, ya que un paquete de marketing online es símplemente una caja negra, de la que se supone saldrá algo beneficioso para quien lo contrata, cuando, en realidad lo que trae al final son más inconvenientes de los que se supone debería solucionar, siendo solamente beneficioso para la empresa que lo vende, ya que, al no funcionar, las posibilidades de que el cliente se quede en la empresa para la gestión de sus campañas de marketing online es mayor, habiendo cobrado tanto por el paquete como por la consultoría posterior.

Pronto, las siguientes 5 razones.

Las nuevas herramientas de búsqueda en Google funcionan desde hace pocas semanas en Google.com (en Google.es aún no, pero supongo que las aplicarán pronto).

Todas son bastante útiles, dependiendo de la búsqueda que se haga, pero la que más llamativa visualmente es el Wonder Weel, que hace más “natural” la búsqueda al ir relacionando búsquedas entre sí, de forma fractal (aunque aún no incluye enlaces patrocinados, pero si funciona ya lo incluirán).

Hay algunas búsquedas para la que esta herramienta no es aplicable (el algoritmo lleva su tiempo en cargar todos los datos, supongo).

http://www.telegraph.co.uk/scienceandtechnology/technology/google/5331287/How-to-use-Googles-new-search-tools.html

Estas herramientas fueron desarrolladas por Google, en gran parte, para hacer frente a este Nuevo buscador: http://www.wolframalpha.com/ que ofrece los resultados de forma distinta, enfocados en un sistema de búsquedas basado en considerar cada búsqueda como una pregunta específica, por lo que no te da el resultado más relevante (que no siempre es el correcto, dependiendo de la búsqueda*), sino el que calcula como “más adecuado). http://elcafedejohn.wordpress.com/2009/05/14/wolphramalpha-%C2%BFel-antigoogle/

Ciertamente es todo muy incipiente, pero también lo era Google en el 97.

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*Un ejemplo de ese tipo de búsqueda: 1.- Entrar en Google.com ; 2.- Preguntar “since when does google exist?” (Google te mostrará los resultados más relevantes, más no desde cuándo existe Google) ; 3.- Entrar en Wolphramalpha y hacer la misma búsqueda; 4.- directamente te da la fecha, sin más (15/09/1997, que es la fecha en la que el dominio se puso online).